“我们看了上百份简历，至今没招到1个人，新媒体运营真的太复杂了。”面对新媒体行业日益精细化的分工，新榜研究院执行院长、内容运营总监夏之南忍不住感慨，“相比过去，现在招人非常头疼，也不知道是为什么，这个行业竟然精细化到这个程度了。”

　　新媒体运营，是互联网时代盛行的产物，以90年代BBS的网络编辑、网站管理员等为雏形，2013年后随着微信公众号及各大内容平台的诞生而日臻完备，如今，新媒体运营俨然成为各行各业的“标配”。

　　2020年2月25日，人力资源和社会保障部等部门以“全媒体运营师”为名将其纳入新职业的范畴，并解释称：“全媒体运营师，即是指综合利用各种媒体技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发、传播、反馈等工作的人员。”

　　“这里的界定，其实侧重的是流程上面的事情”，冰川思想库的负责人魏英杰说，“刚开始的话，新媒体运营还是具有一定的门槛的，当时入行的大多是传统媒体人，他们希望能在这里实现更充分的表达。”魏英杰认为，想了解新媒体这个行业的人员结构，免不了要回顾近二十年来，媒体行业的三次离职潮。

　　进入千禧年以后，传统媒体行业日渐萎靡，在互联网的冲击下，人才流失速度明显加快。站在时代的十字路口上，一大批媒体人选择转型，他们告别了曾经承载青春、梦想与情怀的新闻舞台，前往互联网行业掘金。原《解放军报》记者孙礼在离职告白中写道：“请原谅我花了这么冗长的文字，来描述这些金碧辉煌的黄金年代。因为我曾在其中度过最美好的时光”，然而“在媒体颠覆性的大变革前夜，既然谁都不知道我们的未来在哪里，何妨就走走看呢，到一个陌生的新世界去，总不会比沉默的巨轮更糟糕。”

　　大风起于青萍之末，纵观这一时期中国媒体行业的三次离职潮，无一不与互联网技术的改革有关，从2000年前后新闻门户网站发轫，到2007年左右互联网广告迎来井喷，再到2014年自媒体兴起，媒体行业终于爆发了规模最大的一次离职潮，业内称之为“传统媒体人出走元年”，以南方报业传媒集团为例，于2012年-2014年离职的员工高达519人。

　　而新媒体能在一定程度上实现“更自在的表达”，因此成为这批媒体人首选的新赛道。“那时候大家意气风发，切身感受到了新世界的来临。”魏英杰说。

　　当时新媒体运营的主要工作内容是撰写原创文章，核心技能是采写，因此，从业者的内容生产能力就显得无比重要。与从其他领域转型而来的人员相比，传统媒体人受过采编等专业训练，并对时代保持有敏锐感知，综合素质与技能显然更具备优势。

　　“那时候，往往一个人就可以完成选题、采编、排版与发布等工作，没有明确分工。”夏之南在2016年开始从事新媒体运营工作，当时的他，是只身即可控全场的“黄金战士”。

　　显然，初期的新媒体运营从业人员更像是可以自由发声的媒体记者或编辑，只是运用了新的传播手段、新的传播方式、新的传播渠道与新的传播形式，内容表达自由度更高，传播也更加灵活多元，但此时人们对“新媒体运营”这一职位并无甚了解，更多是在对“新”进行诠释与摸索。

　　这也就造成了一个市场乱象：岗位名称多变，工作内容与职责含混，有时候岗位名称不一样，但工作内容并无二致，又有时候岗位名称一样，但工作内容却各有侧重。

　　以“新媒体运营”为关键词在BOSS直聘app里进行搜索，招聘方对应聘者的职业素养与技能各有侧重。

　　据不完全统计，与“新媒体运营”相关岗位不下十个，如“内容策划”、“新媒体文案”、“新媒体编辑”、“内容编辑”、“内容运营”、“公号编辑”等，通过职位详情可知，这一类岗位往往更侧重内容的原创力，笔杆子功夫是对从业人员的基本要求。

　　而“社群运营”、“社区运营”、“用户运营”、“平台运营”等，侧重的是流量的拉新、留存错或以及数据分析能力。其他诸如“公众号运营”、“微博运营”、“抖音运营”等则特指某一内容平台，对从业者的要求要么是基于“内容”，要么是基于“运营”。

　　魏英杰指出，新媒体发展到一定规模，必然意味着明确分工，以自媒体为例，最开始只需要一位撰稿人，但当业务扩大，推广、美工、商务等也就需要专人负责，简单来讲，新媒体运营可分为内容侧与运营侧两个方向，其中，原创内容的输出是新媒体的核心竞争力。

　　只不过，虽然“内容为王”永不过时，但新媒体确实也颠覆了以往的信息传播方式，对此，约翰·希利·布朗分析道：“在每个人都是记者或者评论的网络时代，我们来到了一个双向的新闻业，记者称为论坛领袖，或中间人，受众不再是消费者，而是产消合一者，即消费者与生产者的混合。”

　　信息传播与接受方式的改变，也就意味着信息的流通处于高速状态，所承载的信息密度之大不言自喻，新媒体现阶段吃的是流量红利，亦即对大众注意力的集中，因此，如何打造吸引大众的内容，又应当如何通过运营手段将内容推广出去也成为新媒体从业人员不得不考虑的问题。

　　据此，夏之南将“内容”与“运营”分为两个截然不同的工种，并根据工作性质，分别制定了业绩考核标准，内容侧是以月为单位设定提交原创文章的篇数，并以此作为基本考核点，在此基础上，还设置了奖励机制，以单篇文章的阅读量、指标之外所完成的文章撰写等为加分项。而运营岗则是从用户增长、社群活跃度等方面进行考核。

　　乍看之下，“内容”与“运营”之间的关系仿佛是各司其职、泾渭分明，但实际上，两者的关系更像是相互依存、分庭抗礼，“内容和运营是分不开的，内容是那个‘1’，首先得有这个‘1’，后面你才可以通过运营的事情去加后面的‘0’，但你只有那个‘1’也没有用，数据是客观的，通过精细化的运营不仅可以盘活存量，还可以拓展多渠道增量。”

　　魏英杰称，在内容之外，新媒体的运营也很重要，他把在平台上做“运营”称为“跳池子”，运营需要不断去抓取平台的分发逻辑，“运营其实涉及好多细节，比如要和机器斗智斗勇，根据点击率不断获得相应的流量推荐，然后一级一级跳。你要贴合平台调性，才能不断获得流量。”

　　一位不愿透露姓名的平台运营人员解释，这里所谓的“跳池子”，核心依旧是优质内容，“其实在这个行业里面，优质内容永远都是最刚需的，如果只是对付做或者说做得比较差，那就很难有一个好的发展路径。如今，各大平台都在扶持这种优质内容，只要你够好，就会有流量，就会有粉丝。”并且通过优质内容带来的流量精准有效且黏度高，这是无法通过单纯依靠运营手段达到的。

　　由此看来，新媒体运营的本质依旧还是一个基于内容的产品，但细分领域更加垂直，这就要求从业人员不仅要拥有内容创作能力，而且还要长期深耕某一领域，形成扎实的专业知识储备。

　　内容生产力参差不齐，形成的权威性和公众影响力也就不同，在魏英杰看来，微信公众号、头条号、抖音、快手等内容创作平台，以及门户网站的移动端和新媒体平台（如腾讯网的企鹅号）共同构成了新媒体的基础设施，随着市场不断下沉，新媒体运营分层现象逐渐锐化：

　　首先是传统媒体依然占据主导地位，尤其是主流媒体，媒体属性强，信源可靠，观点输出更具信服力，因此在新媒体领域起到了引领作用。《2020年中国新型主流媒体发展案例研究报告》显示，85.5%群众于疫情后更加重视权威发布信息，主流媒体于日益复杂的社会环境中价值凸显。

　　其次则是门户网站，媒体属性次于传统媒体，“和新媒体相比，门户网站现在也可以说是传统媒体了。”魏英杰认为门户网站的移动端及其新媒体平台是新媒体的重要组成。

　　再次是头部自媒体，内容优质，关注度高，受众非常广泛，商业运作成熟。然后是KOL，个人属性强，粉丝基数大，在某一垂直领域具有较大的影响力。此外，还有一些新媒体运营做的是信息流，内容庞杂，大多是个人生活的呈现。

　　“新媒体这个行业总体而言是在下沉的，进入这个行业的人越来越多，普通人拿个手机就能生产一条信息，现在是全民都转新媒体的时代。”

　　得益于技术的发展，如今新媒体运营进入蓬勃发展期，图文、视频等内容呈现日益丰富，MCN、KOL、KOC以及企业账号等大量涌现，从内容创作到内容创业，再到内容产业，新媒体的蓝海效应不断凸显。

　　“目前来看，我认为是整个内容生态非常好的时期，既有图文、又有短视频、又有中视频，还有直播。”夏之南将新媒体运营分为三个阶段：第一个阶段是内容创作期，开始于2013年，开拓的是图文红利。

　　第二个阶段是内容创业期，开始于2016年，图文继续扛鼎，短视频崛起，全媒体一片利好，专门经营新媒体的小公司陆陆续续成立。

　　第三阶段是内容产业期，大概开始于2018年，前述新媒体公司有些已获B轮、C轮融资，图文作为基本盘，内容红利增长点转向视频，直播异军突起。

　　但颇为吊诡的是，如此一个朝阳行业，时至今日却依然面临着“人才荒”的困境，究其根本，主要是人才已掌握技能与岗位本身的发展速度相比，存在一定的滞后性，因此造成岗位匹配率低，“丁”字型人才即在“术业有专攻”的同时，还能兼有其他方面的基本技能的人尤为紧俏。

　　魏英杰、夏之南等招聘者认为，人才市场的饱和并不意味着人岗匹配率就一定高，得益于互联网技术的高速变革，新媒体运营行业日新月异，这就对从业人员提出了非常之高的技能要求。

　　简单地说，内容生产力、网感、运营能力三足鼎立，共同组成新媒体运营的刚需技能，但单靠一项已经无法满足岗位需求，任意组合其中两项才有可能甩出一手王炸，成为团队里的“扛把子”。

　　夏之南强调，新媒体的底层还是小而美，因此，从业人员的工作素养必然是要符合“丁字型”人才的标准的，“螺丝钉”不仅不欢迎，从个人层面来看，也难以在新媒体行业走得长远。

　　需要指出的是，“网感”作为当今社会的高频词汇，似乎与“年轻”形成了深刻绑定，以至于新媒体运营人员的平均年龄不断减小，年轻化趋势明显。夏之南将“网感”定义为“对网络世界的感知”。

　　诚然，95后、00后作为互联网世界的“原住民”，在感知与理解新事物方面，具备一些天然优势，但与自然年龄相比，心理年龄显然更加重要。夏之南认为，“网感”并不存在自然年龄的隔断，后天有意识地练习同样能很好掌握。

　　而魏英杰则坦言，虽然年轻人更受欢迎，但在某种意义上，这更像是一种无奈之举，市面上“丁”字型人才稀缺，因此根据岗位所需，选用工作经验较少的新人慢慢培养，更能提高人才与岗位之间的适配性，长远来看，这也可以节省一定的人力资源。这样看来，新媒体只拥抱年轻人，也许是一个伪命题。

　　“苟日新，日日新，又日新”，对于有志于从事新媒体运营的人来说，稍不留神，便会被淹没于时代的洪流当中，唯有怀着终身学习的态度做个“新人”，才能踏浪前行。