5月31日晚间，苹果官方旗舰店在天猫开启全球首次直播，直播时长共约1小时。今年618，Apple Store官方旗舰店iPhone14系列产品直降上千元，且覆盖多款手机终端产品。曾宣称不降价的苹果不仅加入了直播带货队列，相关产品还大幅降价。
“从苹果的策略变化来看，其从过去的‘高价、高利润’模式开始向‘性价比、吸引消费者’模式转变，这是苹果在市场变化和竞争压力下的策略调整，以及在大中华等地区的渠道变革的尝试。”中国数实融50人论坛智库专家洪勇表示。
今年，Apple Store官方旗舰店首次以价格直降的方式参加天猫618直播，上市不到一年的iPhone14系列全线参与，产品直降上千元，还可叠加使用天猫350元的优惠券。其中，热门机型iPhone14 Pro Max 256G比原价最高立减1900元。
不过，这并不是苹果在中国市场的首次降价。今年2月份，苹果iPhone 14 Pro系列手机在中国市场的线上门店及线上多个官方渠道降价，在优惠力度相对较大的京东自营旗舰店，最高立减超800元。紧接着3月份，苹果借着“女神节”活动再来了一波降价促销。去年“双11”，苹果降价促销也让其“收获颇丰”。
“从苹果此次降价来看，其已经意识到在中国市场的危机，加入‘内卷’行列。此前其全球供应链和物流受到影响，导致库存成本增加，而降价可以有效减少库存积压和降低成本。”洪勇认为。
周爰咨询合伙人杨思亮表示，“苹果iPhone老款产品大规模降价，不排除是为了今年9月份上市的新款手机铺路。”
根据苹果发布的截至4月1日的2023财年第二季度财报显示，苹果第二财季大中华区收入为178.1亿美元，同比下滑2.9%。而在第一财季，苹果大中华区的净销售额在总销售中下滑幅度最大，较上年同期下降7.3%，iPhone营收同比降8.2%。
为了挽回业绩下滑局面，苹果在策略上不断尝试。除了加入价格战，在渠道上，苹果也越来越“接地气”。“直播是苹果适应本土化渠道的表现，也是在新兴模式上的一次试水，并寻求渠道变革。”咨询机构纳弗斯分析师李怀斌表示。
不过，在消费者看来，苹果的此次直播明显诚意不足。直播开始后，多位网友发现主播们全程对产品价格、优惠等信息均未提及，该直播实际上由多段录播讲解视频组成。这种“不带货”的“佛系直播”引发了网友吐槽。
苹果已经连续两个季度营收、净利下滑。苹果发布的2023年第二财季（截至今年4月1日）财报显示，苹果总营收948亿美元，较上年同期下滑2.51%；季度净利润241亿美元，同比下滑3.4%。而苹果Mac、iPad、可穿戴设备、家居和配件等业务均出现下滑，服务收入增速也在放缓。可以说，在营收中占据半壁江山的iPhone手机“独木难支”。
对于业绩下滑，苹果公司首席执行官蒂姆·库克表示，受到芯片短缺等情况的影响，其实过去三年都非常困难。未来，苹果公司将继续优化和调整供应链，并改变策略。目前看来，苹果正试图在营销策略、渠道上“双管齐下”，然而能否挽救其业绩危机，尚需观察。
杨思亮认为，“iPhone是苹果业绩的压舱石，当前营收虽缓慢增长，但仍难补iPad、Mac等产品下滑亏空。全球手机市场已进入存量市场，iPhone同样面临创新乏力的窘境。iPhone 15能否唤起新一波换机潮仍需观察。苹果此番主动‘自降身价’，也是效仿同行早已实践过的直播带货之举，学习如何对抗产业兴衰周期”。“对供应链的过度依赖、产品质量危机频发也是其潜在隐患。”洪勇表示。
从国内市场来看，当下，高端市场已经成为国内手机厂商必争之地。国产厂商在拥有高性价比优势的同时，在芯片性能、快充、外观设计、软件生态等方面不断提升，这对在高端市场独占鳌头多年的苹果形成较大压力，要找回在大中华地区的业绩高增长难度不小。
IDC数据显示，2023年第一季度，中国智能手机市场OPPO的市场份额达到了19.6%，排名国内手机市场第一，苹果以17.6%位居第二，vivo以17.3%位居第三，IDC认为国内手机占据前列与其高端战略的加码息息相关。苹果能否在高端赛道上始终保持高增长，其技术能力和战略决策均面临较大考验。
从全球市场来看，根据Sandalwood中国电商市场全平台监测数据显示，2023年iPhone在4000－5000元市场份额下降至40%以下，5000－7000元市场份额也降至80%以下。而安卓和鸿蒙系统手机在4000元以上价位段销量同比增长22%，其中6000－8000元价位段增速最高，达到62%。除了三星，其他安卓手机厂商对苹果的追赶也在加速。
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