说到运营,“产品运营是重点,用户运营是关键,内容运营是基础,价值提供是保障,增长盈收是根本”。这句话在“产品驱动业务”模式的企业中,想必大家都是司空见惯,耳熟能详。
本文,我们分享这句话之中的“重点”,也是笔者从业的老本行——“产品运营”。在开始分享之前,我们还是先来了解一下目前互联网公司内部“运营”相关的工作流,这个能让我们在全局视角下更好的来理解“产品运营”。
1.不同的产品形态,其工作流也会有所差异,笔者只是选取了目前互联网公司内部相对常见的一种来进行还原和呈现。
2.市场调研、功能设计、流程设计三项为产品经理主要负责,但笔者建议运营人员也必要的进行参与,因为运营好一款产品的前提是我们要了解产品、了解业务,而参与就是最好的了解。
3.产品测试这一项为测试同学主要负责,但笔者建议运营也适度的进行参与,其一这样可以一定程度上的给测试同学做补位,其二运营参与产品测试也可以在上线发布前更好的把控产品的迭代质量。
4.信息回流这一项为运营主要负责,在产品经过上线发布、线上运营及市场推广后产生的一系列反馈,运营都需要想办法把这些信息进行回流收集,是需求的就提炼,是积极的就放大,是消极的就处理。
了解了“运营”相关的工作流之后,接下来我们重点来聊一聊本文的主题:产品运营。
产品运营,不仅仅是一种岗位,更是一种综合的能力和思维方式,它贯穿着前端的需求和产品,中端的市场和运营,以及终端的用户和盈收。
仅看名词释义还是有点抽象,现在我们用一个数字来更加具象的描述一下“产品运营”,这个数字就是418,不过这个“418”得分为4和18来看,4是指4个不同阶段,18是指18项具体工作。
第一个阶段是产品需求阶段。这个阶段产品运营涉及的工作有四项,分别是用户访谈、市场调研、经验提炼、创新洞见。
在产品需求阶段,一般来说都是产品经理来主导,产品运营其实可以不用参与,但是在笔者看来,要想运营好产品,从产品需求开始就参与进来是最好的一种策略。用户访谈,从微观的视角接触用户,了解需求,探访现有的解决方案;市场调研,从宏观视角收集数据,分析竞品,外加做趋势的预测;经验提炼和创新洞见,这两项往往是一些从业较久、垂直深耕,对于具体行业、具体业务、具体用户都相对了解的人,才能够进行的专业输出。
这个阶段,产品运营的核心工作是协助产品经理做需求收集,同步协助产品经理对各种内外信息进行二次的分类、筛选、抽象及提炼,最终产出能过审、可迭代的产品需求。
第二个阶段是产品开发阶段。这个阶段产品运营相关的工作有四项,分别是运营方案、灰度方案、A/B方案、产品测试。
在产品开发阶段,产品运营在前中期都不需要参与,所以这里面会有一个时间上的空窗期,而这个空窗期就是产品运营用来输出各种运营方案以及协助测试同学做产品测试的时间。
关于运营方案,这是产品运营岗位职能的核心。那么如何才能做好一个可行的产品运营方案呢?这个其实不复杂,概括起来就是:一个前提,三个方面。
如果产品上线的目的是为了探索和验证,那么产品运营的侧重点就是小范围找到容错性较高的种子用户,重点测试需求和产品价值是否成立,期间需重点关注种子用户的使用时间、频次、留存率等。
如果产品上线的目的是为了推广新业务(新功能),那么产品运营的侧重点就是新功能资源储备、新老业务间的兼容性、新功能推广情况、用户使用情况,期间需重点关注新功能的推广方式、用户反馈、推广转化情况、用户停留时间、用户使用活跃度等。
如果产品上线的目的是为了定向的提升某个数据,那么产品运营的侧重点则是目标拆分、数据分析和策略调整,期间需关注定向数据的变化、运营手段的落地、运营策略的执行等。
三个方面,分别指的是产品价值的维系和完善,用户告知和产品推广,如何把控和维系好产品业务链中的关键节点。
方面一,产品价值的维系和完善。这里核心关注三个问题,其一是产品的核心价值中,是否有必须依赖于运营端来给用户提供的?其二是产品的核心价值中,是否有一部分需要不断依赖于运营来进行人为维系的?其三是为了构建完善的产品价值,是否还需要引入更多的相关资源?
方面二,用户告知和产品推广。这里核心关注四个问题,其一是产品上线后,如何告知己有的老用户,使其带动老用户活跃?其二是产品上线后,如何面向新用户进行发声和推广,从而更好的拉动新用户增长?其三是到底通过何种方式告知用户,可以起到最好的作用,带来更高的转化?其四是现有的推广力度和覆盖是否足够,是否需要新拓推广渠道或引进新的推广资源?
方面三,如何把控和维系好产品业务链中的关键节点。这里核心关注一个问题,即从“新增-活跃-留存-转化-传播”这条典型的用户路径上来看,还有哪些关键节点是当前版本上线后需要运营去重点把控和辅以策略去重点维系的?
关于灰度方案、A/B方案,核心都是为了平滑过渡。常态来说,不是所有公司的产品都会涉及到灰度方案和A/B方案,因为这两项不仅涉及到一定的周期和成本,而且对于产品、技术、运维、运营、用户等也都有一定的特殊要求,所以这两项在本文中笔者不做重点阐述,感兴趣的小伙伴下来可以自行了解和学习。
关于产品测试,就是在产品版本开发进入测试阶段的时候,产品运营需要协助测试同学做产品测试。这样做的目的其一是运营可以基于产品测试提前熟悉本次迭代版本的所有功能和操作流程;其二是和测试同学配合,更多维、更全面的去测试产品,进而更好的保证产品的开发质量。
第三个阶段是灰度发布阶段。这个阶段产品运营涉及的工作有4项,分别是灰度测试、A/B测试、数据分析、上线确认。
灰度测试,就是在产品或应用正式发布前,选择特定人群试用,然后可逐步扩大其试用者数量,以便及时发现和纠正其中的各项问题。
A/B测试,就是为产品的界面或流程制作两个(A/B)版本,在同一时间维度,分别让组成成分相同(相似)的访客群组(目标人群)随机的试用这些版本,同步收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析、评估出最好的迭代版本。
数据分析,就是如果产品此次的迭代版本有涉及到灰度测试和A/B测试,那么就需要同步对灰度测试和A/B测试所产生的数据做记录、做分析。上线确认,就是根据灰度测试和A/B测试的最终结论,来确认本次可以进行上线发布的版本及内容。
第四个阶段是产品上线阶段。这个阶段产品运营相关的工作有6项,分别是产品验收、方案落地、数据监控、用户运营、问题收集、需求提炼。
产品验收,就是产品的迭代版本在上线发布后,产品运营和测试同学需要在线上(正式)环境去进行本次迭代内容的验收,以此来确保产品的迭代质量和用户的使用体验。
方案落地和数据监控,这两项需要同时进行,即在产品运营方案落地实施的时候,同步进行各项数据监控,如果数据出现异常或偏离预期,那么产品运营就需要及时的进行人为干预和动态调整。
用户运营,这一项可以分为两个不同的阶段来理解。首先是初阶,核心关注表层和单点,比如如何提升用户活跃、留存,如何进行用户的唤醒和召回。接着是高阶,核心关注内核和体系搭建,比如用户运营模型梳理,用户运营体系的搭建。
问题收集和需求提炼,这两项也需要同时进行,产品上线后,建议产品运营和客服同学一起进行问题的收集和解答。一方面,运营需要深入一线,倾听用户的真实声音;另一方面,收集和解决问题的过程,也是运营收集和提炼产品新需求的最佳时期。
最后,笔者再啰嗦一下,经过本文的分享,想必大家对“产品运营”的岗位职能已经有了一个初步的了解,但这仅仅是一个开始,要想更进一步,还有赖于大家对运营细节的不断修炼,对运营全盘的不断理解,以及对综合实践的不断更迭。
本文作者:夏永明,资深产品运营人,企业互联网运营进阶内训讲师,专注于运营、品牌、数字化转型三大领域。
