“那条发出后两小时涨粉200万的视频，让我下定决心一定要做成这件事——不管在任何地方，老百姓只要一打开手机，就可以平等地享受到专业、靠谱的医学健康知识。”
在分享完一个小故事后，广州争渡信息科技有限公司（下文简称“争渡健康“）的创始人乔泽平说了这样一句话。
在这个小故事里，生病在家休养的乔泽平“一时兴起”，将在医学院里老师的课堂所授知识录成了短视频发布在了抖音上。两个小时后，凭借这一视频，乔泽平的账号涨粉了200万；一天之后，该视频的播放量达到了8300万。
随之而来的，是“铺天盖地”的微信申请和不断响起的电话铃声，以及支付宝的好友申请和咨询信息——“那个时候我才知道，原来支付宝还可以聊天。”
联系乔泽平的究竟是怎样的人？他们也许性别不同，籍贯不同，口音不同，但他们中的大多数人有一个共同的标签——疑难杂症患者。
这件事给乔泽平留下了深刻的印象，也让乔泽平不禁思考——如何才能给予他们更多的实质性帮助？如何才能帮助更多的“他们”？
这便是争渡健康创立的初衷。时至今日，从公益帮南方医科大学老师做科普视频到实现健康科普内容合理合规商业化，争渡健康已签约孵化了超过300名“网红”医生，全网拥有2亿+健康垂类粉丝；其参与共同创作的科普短视频全网播放量超过了500亿次，且在2021年获得了知名资本所投的A轮融资。
而在5月初动脉网发布的“中国创新数字医疗百强榜”TOP30中，争渡健康也赫然在列。
在医药内容数字化营销赛道上，争渡健康已取得了阶段性成功。但近年来，医药内容数字化营销尽管发展火热，但总伴随诸多争议。国家、平台、各相关产业开始发力并持续强化对其的监管。在日趋严格的监管背景下，争渡健康不仅没有对行业丧失信心，反而日益活跃。
例如，由于彼时行业尚处于极为早期的发展阶段，因此在监管较为宽松的氛围中，行业中涌现出了一批为快速追求商业化而不惜发布吸睛且误导性较强内容的账号以及MCN机构。诸如“白开水加一物，解决男女大问题？”“红枣加一物，赶走糖尿病”“黑豆加上1味药，治早期糖尿病，古人的智慧胜利了”等误导性极强的内容比比皆是。
一方面，对于没有辨别能力的民众而言，此类视频可能会对其健康造成危害，甚至会引发其认知偏差，使其对真正科学的医学科普或医生建议产生不信任感，从而进一步延缓治疗进程、危害健康；另一方面，并非所有的民众均无辨别能力，此类视频的兴起也可能招致该类人群的反感，从而使其对科学、权威的医学科普也产生同样的反感甚至是“谈医学科普色变”。
如此，不仅真正有价值的医学健康内容无法得到有效传播，整个医学健康内容科普行业甚至是医药内容数字化营销行业都将面临“劣币驱逐良币”的局面。
在此背景下，国家相关部门陆续出台政策，推动行业规范化发展。例如，国家广电总局联合相关部门发布的《网络主播行为规范》，明确要求从事医疗卫生领域的主播需要持有相应执业资质。
而在今年4月，抖音也发布新规——不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营。尽管此条规定被认为主要是对医疗健康账号诱导端外就诊行为的规制，但此举还是让医疗内容数字化营销行业抖了三抖，即使在过去几年中，这一行业的企业留存率已低到了10%。
医疗健康MCN没机会了？乔泽平可不这样认为。原因很简单，医疗健康MCN能为产业诸方提供实实在在的价值。
例如，药品企业便十分需要医疗健康MCN的力量。原因在于，近年来，随着一致性评价、药品集采拉开帷幕，国内药企的利润空间也被进一步压缩，促使药企开启“降本增效”之路。
而在其中，数字化营销因其低成本、广覆盖和高效传达等优势备受药企追捧。也因此，近年来，不少药企也在积极拥抱数字化营销转型。手握大量资源且极具优质内容生产与运营经验的医疗健康MCN显然能助药企一臂之力。
而对于抖音、快手、小红书等平台而言，医疗MCN的价值则更为隐蔽。据抖音发布的《抖音健康科普数据报告》，医疗健康已成为抖音用户观看最多的内容之一；而据快手健康《2021年快手大健康行业数据价值报告》，大健康类视频比快手整体视频平均互动量高118%，大健康类直播也比快手整体直播平均互动量高394.9%。
换言之，医疗健康类内容不仅丰富了此类社交平台的内容类型，优质的医疗健康类内容还能带来较高的互动量，从而可能具有较高转化率的潜力。
至于患者与医生，一方面，医疗MCN机构专业的内容生产能力与运营能力能够帮助医生更好地塑造个人IP，扩大账号影响力；另一方面，经由健康MCN专业制作的科普内容（前述误导性内容除外），也能使用户更为便捷、快速地接收到专业的医学健康知识，且易于用户理解。“酒香也怕巷子深”，医生的专业知识经由专业短视频运营团队的推广，才能让科普惠及千家万户。
因此，对于药企、短视频平台、医生、患者（用户）而言，医疗健康MCN均有其价值所在。这便是，即使在严监管的背景之中，乔泽平仍旧看好医疗健康MCN行业发展的原因所在。
原因在于，首先，在此之前，国家和平台都分别出台了政策和发布了规定引导行业规范化发展，为生产优质内容奠定了一个相对规范化的生态；
其次，从优质内容供给来看，尽管目前平台中已有海量的医疗健康科普内容，但从平台方给出的数据来看，医疗科普内容供给仍呈现出供不应求的特点；
最后，“其实从2022年开始，医药行业对于内容数字化营销的态度有了较为明显的转变。此前多次沟通无果甚至明确拒绝的医药企业，也在去年主动联系了我们表达了合作意向。”
因此，种种因素叠加起来，都有了一个明确的指向——医药内容数字化营销行业，即将以2023年为原点，正式起飞。
那么，对于身处在其中的企业而言，如何才能在相对有限的商业化空间中抓住、抓稳机遇？
对此，争渡健康已孵化、培养了具有百万用户影响力的医生及专业营养师300余人，发布视频20万条，播放次数超500亿次，累计覆盖了全网2亿+用户。
但是，上述业内人士也强调道：“但医生IP跑马圈地，爆发增长的红利期已经结束。这种情况下，头部机构对行业的把控性强者恒强，马太效应明显。”
对于此番关于行业“马太效应”的论述，乔泽平较为认同。但同时，乔泽平也指出，医生IP的数量只是企业深层能力的表现形式之一。这一深层能力便是近年来最为老生常谈的问题——优质内容的生产与运营能力。
毫无疑问的是，乔泽平是一个极为重视这一能力构建的人。这直接体现在争渡健康早期的发展路径中。
试想一下，当你初创一家MCN机构时，你更愿意签约有粉丝存量的账号，还是更愿意帮助一个“素人”医生从零开始？
乔泽平选择了后者。主要原因与构建优质内容生产与运营能力不无关系——“如果你去跟已经成为红人的医生合作，那么你的内容创作能力无法得到磨练，因为此时真正的内容创作能力掌握在医生自己手中。但如果你选择与‘素人’医生从头开始，那么在这一过程中，你不仅能收获一段‘革命友谊’，占据更大的话语权，还能使自身的内容创作与运营能力得到极大程度的磨练。”
而历经数年磨砺，争渡健康也的确形成并完善出了一套健康科普短视频内容创作、运营体系。
从团队层面而言，争渡健康的内容团队中有70%的成员拥有专业的医学背景及传媒相关背景，对医学科普内容有严格的把控能力。
此外，为配合平台“AI+人工”的严格双审核机制，争渡健康的科普素材多以临床医学指南、主流医学期刊为标准，在充分尊重医生的前提下，争渡健康会用最接地气的方式将医生的知识储备讲清楚。
同时，争渡健康还对旗下账号发布内容进行了分级管理。例如，争渡健康仅允许医疗认证用户发布医疗科普内容，个人认证账号仅能发布健康科普内容。而针对认证医生/医疗机构发布的内容，争渡健康会引入初审团队和专业团队进行同步审核；针对普通用户发布的健康科普，争渡健康也设置了相应的审核模型。
不仅如此，争渡健康还十分注重账号与用户之间的信任关系的建立与维护。因此，争渡健康强调医生需真人出镜。在乔泽平看来，真人出镜有助于降低谣言的比例，这也是科普1.0的图文时代与科普2.0短视频时代的显著区别。
同时，需要注意的是，在2022年的第四季度，争渡健康的战略迎来了一个改变——从此前的只签约“素人”医生拓展为与具有粉丝存量的医生账号合作。
转变的背后，是争渡健康内容生产与运营能力的成熟，也是争渡健康具有规模效应的体现。
正如乔泽平所言，“由于争渡健康已经具备了规模效应，因此，对于一个客户而言，其选择与10家机构合作的效果可能还不如选择与争渡健康这1家机构合作的效果。同时，规模效应也会反向推动争渡健康与医生之间合作的稳定性从而实现强者恒强。”
据乔泽平透露，截至目前，争渡健康已为包括拜尔、辉瑞、强生、中美史克、华润三九、白云山在内的200家国内外知名药企提供了药品内容数字化营销解决方案。同时，争渡健康也是阿里健康、京东健康的内容合作伙伴。
与此同时，需要指出的是，除了医药科普这一倡常规的商业转化方式外，争渡健康还会整合电商B2C及O2O销售渠道、实体药店、互联网智慧医疗平台等资源，完成从服务型企业到平台型企业的转变。
在采访中，乔泽平也作了较为详尽的解释：“现阶段争渡健康所拥有的核心竞争力是巨大的流量，我们能做的只有选择和谁一起去进行流量变现。但在未来，争渡健康可能会极致发挥自身的流量优势，去赋能医药产业产学研和销售等种种方面。”
如何理解全域营销？从达人类型的层面来看，由于抖音、快手等平台均具有不同程度的本地化属性，因此本地药店的药师亦可作为达人进行孵化，从而实现为药店导流的目的；而从平台来看，未来达人的孵化、内容的分发必然呈现全网全平台趋势；此外，商业转化路径亦可能发生变化，从目前的“站内种草站外转化”转向“站内种草站内转化”。
例如，近日抖音平台开始试点的直播卖药业务，且从去年4月开始，抖音电商也陆续开放了保健品、部分医疗器械的销售，并于12月上线了OTC非处方药类目，邀请了特定品牌入驻。
