十多年过去，被称为“极具潜力可以挖掘”的赛道——线上超市，仍然只有京东和天猫两个重量级玩家。
一位接近两家线上超市的人士告诉壹览商业，天猫超市2022年销售额大概在1600亿元，同比增加33%；京东超市2022年的销售额大概在3000亿元，同比增加11%。
同时，另有多位行业人士估计，天猫超市2022年的销售额在1000亿元左右，而京东超市2022年的销售额在3000亿元左右。
无论如何，这都意味着双方均已进入千亿规模。但即使如此，仍然很难说谁是赢家。
就像是一场马拉松，发令枪响，双方使劲往前冲，在半路的时候却惊觉马拉松的终点好像发生了变化。比如，即时零售的异军突起，让线上超市的战斗变得更加复杂和内卷。更重要的是，战场上还有其它的竞争者在不断加入。抖音于2022年推出了抖音超市，美团也在2022年将美团优选升级定位为明日达超市。
天猫超市和京东超市，也不再执着于相互“肉搏”。京东超市去年就将“布局同城业务，拓展下沉市场”提升至五大战略；天猫超市则将自身定位在半日达的“中长距离”，同时致力于平衡价格和品质，而不是只关注价格。
去年年底，刘强东启动京东近年来最大人事调整，多名总裁和副总裁换人，其中京东超市的负责人也由刘利振换成了在京东已经任职18年的姚彦中。据了解，去年前三季度，大商超全渠道事业群相较于2021年销售额的增幅仅为个位数。
今年3月，阿里也发生了一场组织变革，将组织架构调整为“6+N+1”，在阿里的大体系之下，曾经多数业务处于亏损状态，靠着淘宝和天猫赚来的钱长大，如今这些业务彻底独立，他们必须学会自力更生。即便是归属于淘宝天猫商业集团的天猫超市，也必须进一步专注自身，往更精细的方向发展。随后在淘宝天猫大调整中，天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等高频驱动的业务，合并为超市业务发展中心，由刘一曼负责。
线上超市几乎是互联网公司们最后看上的领域，阿里、京东、字节、美团都希望能够在这个市场发力，获得新的增长曲线年的发展之后，他们发现仅有流量是不够的。哪怕是互联网巨头，面对全新的零售市场，他们也需要建立全新的能力，不仅要找到线下运行的逻辑，还要找到合适自己的模式。
线年，中国互联网正在由PC向无线转变，而零售的主战场还在一站式解决日常家庭生活用品的超市大卖场。
2011年，淘宝网一拆为三（一淘网、淘宝网和淘宝商城）并由此发展出了天猫。但天猫上的独立商家没有能力综合运营食品饮料、粮油副食、家庭清洁等这类百货商品，所以也不能针对日用百货商品提供一站式购物，为了解决这个问题，于是就有了天猫超市。
2011年到2016年，天猫超市的负责人一直是金诚（花名：阿坚）。2007年加入阿里之后，金诚成为B2C事业部的第一批员工，也是天猫的第一个产品经理。2011年8月，天猫成为独立的公司，他开始负责天猫超市的业务。
天猫超市被视为阿里对零售行业的最早探索，但早期阿里内部对超市业务并不重视。成立当年，天猫超市参加双11活动爆仓之后，业务直接停摆了好几个月，张勇甚至提出要把天猫超市停掉。在金诚的坚持下，天猫超市保住了。但此后的3年，天猫超市都没再参加过这场阿里内部最大的活动，还被内部戏称是整个双11最闲的团队。
京东超市一开始就坚定地选择了与京东商城一样的自营模式，由京东自行开票给消费者；而天猫超市则选择了代运营模式，前端由代运营公司蓝火翼作为零售商，中间由淘宝来提供流量，后端是供货商，由蓝火翼开票给消费者。前者是低价买，加价出，赚的是采购的差价；后者货物的所有权是供应商的，赚的则是佣金、仓储保管费、物流费等服务费。
京东在疯狂砸钱自建物流。截至2014年12月31日，京东在40个城市运营了7个配送中心和123个仓库，共有3210个配送站和取货点。在中国1862个县和区的车站，配备了自己的员工。
阿里巴巴在2013年牵头组建了菜鸟网络，天猫超市也开始联合菜鸟为消费者提供差异化、人性化的创新服务。2014年，天猫超市曾推出快递员上门送件将主动帮助消费者带走生活垃圾，全国11个城市的消费者率先体验这项服务。也正是这一年，天猫超市北京站正式开通，并且已经在江浙沪和广东开通46个城市，全年销售额达到25亿元，当时天猫整体第一季度的GMV就已经达到1350亿元。
彼时，无论是天猫超市还是京东超市，在集团内部的地位都不显眼。天猫超市只是阿里25个事业部中天猫事业部的下属一个业务线，而京东超市也是只是京东商城下属的一个业务板块。
2015年5月，张勇接任阿里集团首席执行官，阿里巴巴宣布全面进入商超领域。7月，天猫超市公开宣布为北京用户补贴10亿元。9月，天猫宣布启动“杭州+北京”双主场战略。在随后的3个月中，天猫超市宣布在北京市场的移动端交易额同比增长15倍，数码电器来自移动端的销量同比增长超过200%。并表示商品价格还是服务体验上，在北京拥有了绝对领先的优势。
8月，京东集团将原采销业务分开，成立了四个自主经营的事业部，试图通过放下权力，激励各个事业部扩大经营规模，提高经营销量，此时冯轶正式接手消费品事业部。其中隶属于消费品事业部的京东超市因为属于高频消费，市场体量和潜力巨大而被寄予厚望，同时消费品事业部还推出了O2O业务“京东到家”，投资了永辉超市。双12前夕，京东超市用广告点亮了阿里大本营所在地杭州的地标建筑环球中心，相当于直接向天猫超市发起了挑战。
“一个轻资产，一个重资产，当时双方都觉得自己的模式是最好的”，一位零售行业的观察者告诉壹览商业。
沃尔玛出身的两位高管分别成为阿里和京东线上超市的负责人，这也被一位行业人士看作是双方发力线上超市的开端。
在京东的布局下，1号店的主要作用就是与京东、沃尔玛协力，成为在华东对决天猫超市的第一先锋。
当然，竞争并未只停留在口水战上。和以往京东和阿里争夺任何一个细分市场一样，线上超市领域也没有绕过价格战。
随后天猫超市宣布北京、上海两个城市在9月1日至9日，每天每城进行10万单“订单价对折”，由此巩固其在一线城市的领先地位，这段时间也被外界认为是商超史上最大规模的优惠。
在8月底的同一天，天猫举办9.9全球酒水节，张勇称天猫是打算在双11的基础上在细分品类、行业当中，能够创造一些新的节日；京东超市当天则宣布将与茅台、五粮液等国内外酒水品牌商成立中国第一家“酒水正品联盟”，时任京东超市酒水采销部总经理王志强表示，京东希望在3年内打造出10家线亿的酒水品牌。
2018年双11前夕，天猫超市与与代运营公司蓝火翼不再续约，改由阿里旗下的浙江天猫供应链管理有限公司作为天猫超市的运营主体。
11月，张勇发全员信，宣布集团组织体系的最新升级和调整。其中，天猫自我升级裂变为大天猫，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部。原CEO助理李永和担任天猫超市事业群总裁。
出生于1971年的李永和，从20世纪90年代末开始参与电器连锁行业的供应链建设及规模化运营，2011年5月加入京东，5年间历任京东商城仓储部负责人，华北区域分公司区总，并在2014年12月出任京东商城运营体系的高级副总裁，全面负责京东商城运营体系的管理工作。
李永和上任之后，他很快就把京东的供应链管理经验运用到了天猫超市。2019年1月，天猫超市事业群宣布，将以“代销”为主的模式，转变为“代销”和“采销”并行的模式。这意味着，天猫超市坚持了多年的模式被推翻，而此时的京东超市在在这条路线月，京东超市宣布战略升级，推出“物竞天择”项目以实现30分钟送达目标。原本的物流路径是：从工厂发到京东主仓——再从京东主仓搬到当地的前置仓——前置仓再搬到分捡中心——分捡中心再搬到配送站——配送站再发到消费者手里。更改后的路径为：用户下单——京东通过大数据和LBS加权把订单分配给品牌商的终端门店——合作门店三公里内（通常）配送。
但转折同样来得很快。2021年7月，阿里的同城零售事业群被一分为二，天猫超市业务被分出来与进出口事业群合并，三个月后者两块业务升级位“B2C事业群”，由刘鹏负责，天猫国际总经理刘一曼也于此时开始担任天猫超市的总经理。李永和则继续负责原同城零售事业群中的“淘鲜达和饿了么”，还从王磊手中接过了本地生活业务，但好景不长，1个月后，李永和就因为“阿里女员工事件”引咎辞职，他所设想的同城零售业务也就此搁浅。
刘一曼于2012年入职阿里，隶属于天猫进出口事业群，当时汇报给该事业群总经理刘鹏，曾经带领“天猫国际直营从0到1”。在公开信息中，同行对其的评价是“有水平、有冲劲”。2019年阿里收购考拉之后，当时是天猫国际资深总监的刘一曼担任了考拉海购COO，负责美妆个护、母婴数码家电等热门品类，2021年接任天猫超市。
一位天猫超市员工告诉壹览商业，刘一曼非常注重“用户、体验、GMV、成本”这四个方面的平衡，她接手天猫超市之后第一件事就是砍掉3C电子业务，这部分业务对于天猫超市虽然销售额高，但并没有其它竞争优势，天猫超市要考虑的不止是销售额，找准自身的定位很重要。
一位零售行业的从业者则认为，超市中最强势的品牌很多都是国际品牌，宝洁、联合利华几乎占据了日化的半壁江山，所以将负责国际的刘一曼调过来做天猫超市也十分正常。
而此时，三年疫情催发了一个新赛道迎来了爆发——即时零售（也称同城零售）。中国零售企业的数字化能力迅速提高，同时疫情的随时阻断让长距电商和计划性需求变得更加不可控，而即时零售能够满足消费者对生鲜及日用百货的碎片化和高时效性需求。这让越来越多的线下超市和便利店快速完成了线上化，对天猫超市和京东超市运营逻辑形成了巨大挑战。
2022年前三季度，大商超全渠道事业群相较于2021年销售额的增幅仅为个位数。去年年底，在京东早期创业阶段就已经加入，已经在京东任职18年的姚彦中接手京东超市。同时加速京东到家与京东主站的融合速度，正式发布“京东小时购”即时零售品牌，并在首页上线日，京东零售CEO辛利军在京东零售表彰大会上表示，同城业务是京东零售2023年四大必赢之战。
