（原标题：企业微信对话盈米基金CEO肖雯：买方投顾，让每个客户都有「VIP体验」）
有这样一类行业,客户的期望和要求很高,能赢得客户信任的难度也很大,例如咨询、法律服务,还有汽车、房产、奢侈品等行业。基金投资顾问,也是其中一个典型行业。
「盈米基金」是国内最早取得「基金投资顾问」试点资格的企业之一,什么是基金投资顾问服务?就是由拥有资质的基金投资顾问机构,接受客户委托,为客户提供基金组合投资的方案和建议。
在第一批取得基金投顾试点资格的18家机构中,只有3家“第三方销售机构”——盈米、腾讯腾安和蚂蚁基金。2022年7月,盈米基金投顾的资产规模突破300亿,占全市场25%以上份额。
更重要的是,在服务周期长、客户很“挑剔”的行业里,盈米基金做到了让客户持续信任——在盈米基金且慢App投资时间越长的客户,投资金额逐年递增。说明客户越来越信任我们。
“刚入市的投资者,往往缺乏对投资市场的正确认知,容易「追涨杀跌」:看到某个市场热点、某只爆款基金,就跟风买入,一旦市场有波动就吓得赶紧卖了。对市场不了解,从而情绪化地频繁操作,导致大部分基民很难赚到钱”,盈米基金的CEO肖雯说。
然而传统的基金销售模式,通常通过打电话、发短信等方式给客户销售产品,交易完成,销售就结束了,没有机会和客户深入交流和长期相伴。投资过程中,市场有波动,客户就容易产生对产品和基金经理的不信任,很容易就赎回。然而老百姓通过基金投资获得收益的秘诀,就是经历波动而获得长期收益。
所以盈米做投资顾问服务,最重要的一件事,就是首先做好客户的认知教育,帮助客户树立理性、长期主义的投资观念,并且管理好客户的预期,避免“赚快钱”的心态和“追涨杀跌”的行为。
比如,针对第一次下载盈米的“且慢”App、第一次买基金的小白,盈米首先做的,不是给他们推爆款,而是把他们加到「投资学习群」里,提供免费的投资教育课程。比如怎么按“四笔钱”:活钱、稳钱、长钱、保险,来进行资产配置?怎么挑选基金?什么是周期?何时该卖出基金?常见的投资错误……用户学习课程后,对自己的风险承受能力、收益预期、盈米的投资理念有了清晰认识,才能挑选出适合自己的第一款投顾产品,持有过程中也更理智、更沉得住气。
其次,对有经验的投资者,盈米会推荐客户添加「投资顾问」的企业微信,一对一进行服务和答疑,为不同客户推荐符合他们风险和收益预期的投资方案。有最新的理财知识、市场行情等,顾问也会第一时间把视频和文章链接发给客户。
“好的内容是私域沟通很重要的一部分。我们公司只有400人,但是内容团队就有四五十人,专门负责输出面向不同客户的投资教育内容,因为我们认为投顾的核心是投教,而投教的核心是优质的内容”,CEO肖雯说。盈米通过企业微信,积累了数十万的私域客户。
2023年第一季度,盈米私域客户产生第一笔投资的转化率比App提高了5.7倍,人均投资额提高了4.8倍。
盈米认为,做好客户教育的最大好处是,客户会越来越信任盈米的投顾服务。在有市场波动的时候,其他的基金公司可能会流失大量的客户,但是盈米做好了客户教育,客户对短期的市场下跌是有心理预期的,不仅没有撤资,坚持了下来,还有可能在低点追投。客户在盈米的陪伴下,经历过一个牛熊周期之后,真的赚到了钱,就成为了投顾服务的“铁粉”,这种信任有可能持续终身。
CEO肖雯说:“买方投顾和客户的利益是一致的,这不是因为我们道德高尚想标榜自己,而是商业模式的底层逻辑,我们和客户一样是‘站在柜台外面的人’,只有真正帮客户赚到钱,持续被客户选择,我们才能盈利。而企业微信能让我们长期陪伴客户,管理好客户的认知和预期,陪伴着他们一路成长。客户随着年龄增长,会拥有更多财富,投资观念也会更成熟,盈米做的是陪伴客户终身的服务。”
这产生了一个难题:每个客户都想要根据自己需求和喜好定制的服务,但企业的人力是有限的。当客户规模不断扩大,定制化、个性化的VIP服务很难做到规模化。
盈米基金在这方面做了很好的尝试,在征得用户同意的情况下,尽量为每个人提供「千人千时千面」的专属服务——根据投资者的年龄、财富实力、投资经验、风险偏好和收益预期等差异,把不同的理财教育内容、产品组合方案,在不同的时间,推荐给不同的客户。而且,客户的转化率、满意度都很高。
“举个例子,市场波动的时候,大部分刚入市的新手,可能会害怕、着急,但也有一小部分客户会觉得有了加仓的机会,因为投资成熟度不一样。那对新手,就要关怀和陪伴他,跟他解释市场波动的原因。对更成熟的投资者,就要给出专业的分析和建议,而不是再去做基础教育”,盈米CEO肖雯说,“过去我们投顾最大的问题,就是对着‘小学生’讲‘研究生’的内容,对‘研究生’讲‘小学生’的内容。”
所以盈米是怎么做到呢?他们将企业微信和SCRM系统打通,用多元化的「标签」记录客户的投资偏好和画像,再分层、分组地给客户推荐对应的内容和产品。
盈米划分了700多个标签类别:年龄区间、风险偏好、持仓时间、关注赛道……在投资教育上,对新手投资者,盈米会推荐基础入门的理财知识;对有经验的投资者,才会推荐更高阶的内容,比如最新的股市行情解读等。
对容易「情绪化」的投资者,基金回撤的时候,投资顾问会及时关怀他们,通过千人千时千面的方式运营和服务的客户,季度客户流失率下降了近40%。
此外,在一对一服务客户的时候,盈米的投资顾问还可以在企业微信「侧边栏」,快速查看客户画像,找到公司准备的基金池、基金组合、优秀基金经理等内容素材和分析工具,从而及时为客户答疑,针对性给出专业建议。
CEO肖雯说:“盈米希望做到投顾服务「专业、精准、有温度」。「人的服务,更有温度」,这是企业微信跟我们契合的地方。在「人」的基础上,企业微信有很多提效的客户服务工具,帮我们做到了个性化又规模化的服务。”
越来越多的企业在线上服务客户和协作办公,因此客户的隐私安全、企业的信息安全,都越来越重要。而对于金融行业来说,安全合规更是重中之重。
“法律法规、证监会等部门对整个行业都有严格的监管要求。更重要的是,能否安全合规关系着客户会不会长期信任我们,所以盈米也是积极主动地去合规。”
盈米通过企业微信,做到了事前规范投资顾问的服务行为。他们提前设置好服务的「敏感词」,比如:不能承诺「保本保赚」,不能煽动客户情绪,鼓吹「坐享财富自由」,不能提倡客户「借钱」或「贷款」进行投资……经过盈米的技术开发,实现了带有敏感词的消息,都无法发送出去。后台还会留下拦截历史记录,合规管理人员可以查看。
在日常协作和办公中,盈米也非常注意内部的信息安全。作为投顾机构,他们有很多内部的投资研究资料,比如基金公司和投研团队的投资策略报告、行业研究报告等,绝对不能泄露给无关人员。
过去,业内的传统做法是只能在公司电脑和内网上传输这些资料,但是负责人一离开公司,客户或者同事紧急需要一个数据,就没法查到了,非常影响服务和协作的效率。
而盈米使用的是企业微信的文档、微盘来传输文件,可以设置权限,比如有的文件仅内部员工可看,甚至仅核心项目组、仅管理层可看,其他无关人员打不开,确保内部资料安全。还可以设置明暗水印,防止文件被截屏泄露,可以追踪到截屏者。
此外,盈米基金还建立了完善的数据安全管理体系,对App、系统中可能对外露出的客户个人信息、资产数据等,全都做了保密处理,防止可能的信息泄露。
“盈米基金是一家「互联网+基金投顾」的公司,我们从成立开始就是数字化的。2016年4月,企业微信刚刚发布,我们就选择了企业微信作为内部办公工具,到后面做私域,跟着企业微信一个个版本成长起来。对我们行业来说,企业微信帮我们对外连接了微信上的客户,提供长期的、有温度的服务,对内实现了协作效率和安全性的兼顾,我们很高兴看到企业微信越来越好用。”盈米基金的CEO肖雯说。
