随着互联网生态环境的逐渐完善与智能手机的普及，全球进入移动互联网时代，网络的影响力和媒体价值加速放大，互联网广告的精准化程度提高以及媒体质量较高等优势的逐渐凸显，广告主对互联网广告的认可程度逐渐增强，广告投放由传统媒体快速向新兴的社交媒体转移，市场占比持续攀升。在中国新兴产业蓬勃发展的时代背景下，近年来行业法规及产业政策对网络媒体健康发展的支持力度逐步增强。国家在产业政策上的帮扶，将支持互联网广告企业持续良性发展，进一步做大做强。

　　互联网营销行业属于开放性行业，没有严格的行业资质管制和准入限制，因此互联网广告营销服务商具有非稀缺性，市场化竞争程度高于传统营销行业，互联网营销服务商根据自身发展策略、掌握的媒体资源情况参与行业竞争，行业中存在数量较多的能够为广告主提供一些个性化服务的中小公司。同时因为行业整体发展较为迅速，与互联网高度相关的创新型企业不断进入，策动行业商业模式、技术应用、营销形式不断变化，行业竞争较为充分，目前未形成占市场份额极高、具有垄断地位的单个企业。

　　尽管市场参与者数量较多，但目前行业中也呈现了先发者不断扩大市场份额的趋势。互联网营销行业是广告行业中一个出现较晚的细分领域，因传递品牌信息的介质不同、内容呈现的方式不同、广告投放的策略不同等，互联网营销行业的运营逻辑较传统广告行业有较大不同。互联网营销服务商通过提供高效率、低成本的“一站式”营销服务获取比较优势，互联网媒体资源具有分散化的特征，海量的账号资源分布于各大互联网媒体平台上，不同账号拥有不同的人设形象与粉丝群体，账号的订阅者对于品牌价值观的接受程度不一，不同品牌投放在各个账号的广告所能取得的营销效果可能差异很大。互联网营销服务商需要对市面上各类账号的基本情况有深度的理解与挖掘，积累储备深厚的资源库，才能不断地提高效率并获取相对较低的采买成本。在此背景下行业各企业对优质媒体资源的争夺愈加激烈，而早期进入行业的头部企业通过积累的客户资源和业绩口碑，能更稳定的为媒体端供应投放订单，因此也更容易与优质媒体供应商建立战略合作关系，获取更低的采买价格。同时，深厚的资源储备使得行业先发企业能快速响应客户需求并提供高质量互联网媒体营销策略，使广告主在营销投放过程中取得事半功倍的效果，能进一步扩展客户群体，形成正向反馈和良性循环，从而持续扩大市场份额。

　　随着行业逐步发展壮大及成熟，行业集中度正日益提高，近年来针对互联网营销公司的并购越来越频繁，市场逐渐开始整合，头部企业正朝向平台化开始转型，从单纯以资本及资源驱动的模式转变为资源、资本、技术、管理共同驱动的模式，马太效应初步开始显现，头部优势企业不断巩固行业领先地位，行业中的中小型企业在竞争中处于相对劣势。

　　互联网营销是基于国民经济的高度发展和社会分工细化，当下游客户的业务规模发展到一定阶段后，对专业营销服务的需求日益增加。当前互联网营销从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都朝着精确数据追踪和精准投放的目标前进。随着人工智能、大数据等技术应用的日渐成熟，互联网广告公司可以通过程序算法进行多维度数据的收集、挖掘、分析，形成拟营销品牌的典型消费者画像，并根据目标客户画像，定向推送粉丝匹配度较高的创意内容创建者，将拟营销品牌的广告镶嵌于内容创建者的作品中，借助于优质内容向目标客户传播品牌信息，在潜移默化中影响目标客户的消费决策，有效地降低消费者对广告营销的抵触情绪，甚至通过内容创建者的背书，在目标客户心中建立品牌认同感，构建产品使用场景的遐想，即所谓的“种草”，使得整个营销过程更有效率。

　　随着移动智能终端设备的普及、移动互联网累计接入流量的增长以及移动互联网用户的增加，互联网营销也随之由电脑端向移动端迁移。2023 年3月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2023年 12 月，我国手机网民规模为10.65亿，较2021年12月新增手机网民3636万，网民中使用手机上网的比例为99.8%。社交媒体 APP 占据了大量移动端流量入口，除阿里巴巴集团、腾讯、字节跳动等互联网巨头外，又在垂直细分市场中不断出现了诸如哔哩哔哩、小红书、知乎等具有较强影响力的社交媒体平台，互联网广告投放趋向在移动端具有较大流量优势的各大社交媒体平台集中。

　　互联网营销行业竞争较为充分，从业企业数量较多，在早期行业发展过程中，整体集中度较低。近年来，基于互联网营销产业的广阔前景，行业内并购频繁，包括传统营销集团的并购、产业链上下游的并购以及跨界并购。伴随着相关领域内头部企业的持续发展壮大，与大量中小竞争对手之间的差距逐步拉大。预计行业内的头部企业将在不断扩大自身业务规模的同时，也将通过并购的方式扩大市场份额，提高竞争优势。在行业整体的发展趋势下，业内整合将不可避免，行业集中度将随着整合深入而不断提高。

　　互联网营销服务依托于网络技术手段连接起来的虚拟网络为客户提供各项营销服务，一家公司的互联网技术水平体现了其服务能力和核心优势。网络技术具有更新速度快、应用多样化的特点，服务商要为客户提供更专业和高效的营销服务，需要不断积累自身的技术，保持与时俱进。诸如数据挖掘技术、用户行为跟踪技术、搜索爬虫技术、网页分析技术、语义分析技术、增强现实技术等多项互联网技术要实现在互联网营销领域的深度理解与运用，需要企业进行较大的资本与人力资源投入。技术水平的提高将直接提升企业在互联网营销服务的质量和效率，从而形成自身竞争优势。

　　互联网营销行业处于快速发展的阶段，业内企业实力良莠不齐，广告主在挑选服务商时，评估潜在服务商的业务品质、人员素质、服务经验和技术水平需要花费较多的时间与精力，通常优先选择品牌知名度较高的企业进行业务合作，并在初始合作后容易形成合作伙伴关系，与大型广告主的合作关系又进一步提高企业的品牌知名度，有利于持续扩大市场份额。

　　品牌营销的重点在于营造公众对于品牌的认同感，这种认同感可以基于企业的价值观展示、独特标识、产品或服务质量，乃至于创始人的个人形象，营销活动塑造或者加强了企业品牌的公众认同感，最终达到品牌推广与形象传播的作用。优质的互联网营销服务提供商通过长期的投入和积累，在经营中积累大量的成功服务案例并形成优秀的服务团队，在帮助客户推广与传播品牌认同感的过程中，可以起到极大的促进作用，更易获得客户尤其是品牌客户的青睐，从而树立较强的竞争优势。

　　获取互联网媒体资源是互联网营销行业实施业务的基础，服务商是否建立了深度的自媒体资源库是能否获取订单的重要因素。自媒体行业迅速发展，平台层出不穷，互联网媒体资源具有极其丰富的多样性，但优质的互联网媒体资源仍然比较稀缺。同时，线上焦点趋势日新月异，网民的关注点随时在产生变化，需要服务商具备准确把握社交媒体发展趋势的能力。只有能掌握核心自媒体资源，并具备资源与需求匹配能力的机构才能为客户提供优质的服务。

　　目前互联网媒体营销服务行业内，通常会给予下游大客户一定期限账期，回款有一定的延迟，而同时在向上游媒介端采购媒介资源时，付款周期较短，因此当前业务模式要求服务商对媒介采购先行垫款，业内的主流企业在日常营运中均不同程度的存在流动性压力，对企业的资金规模与流动性管理能力具有较高要求，缺乏资金实力的企业在承接项目过程中容易遭到淘汰，行业有一定的资金壁垒。

　　更多行业资料请参考普华有策咨询《2022-2029年互联网媒体营销服务行业深度调研及投资前景趋势报告》，同时普华有策咨询还提供产业研究报告、产业链咨询、项目可行性报告、专精特新小巨人认证、BP商业计划书、产业图谱、产业规划、蓝白皮书、IPO募投可研、IPO工作底稿咨询等服务。返回搜狐，查看更多