一直以来，奥运会不仅仅是体育界的盛事，作为顶级体育营销资源，奥运会更是一场对品牌和营销界的四年一度“大大考”——几乎所有品牌都会力砸资源，以求借一波奥运大势。这也同时意味着，奥运营销周期内品牌声量庞杂。如何才能在这场百家争艳的营销盛会中脱颖而出？

　　最近007注意到，一个#1分钟挑战奥运冠军#的话题似乎已经开启东京奥运营销考场。2020未到，奥运12年的全球官方合作伙伴——天猫，率先答题，并成功打响东京奥运营销第一枪。

　　这个话题背后，是一场带动全民互动，把奥运项目玩成日常生活方式的创新营销。这场创新背后，也多得是值得其他品牌借鉴之处。

　　奥运借势和体育营销里，品牌常见做法不外乎追IP，找运动明星代言，赞助体育赛事……但天猫玩法全然不同。

　　天猫东京奥运营销第一个热点#1分钟挑战奥运冠军#，最明显的特征就是，发挥了“运动”的“互动”特性——让消费者成为了整场活动的主角，玩进奥运。

　　这场奥运游戏是由4位奥运冠军开局。他们根据各自专业，向全网发起的一个1分钟挑战——在1分钟内与奥运冠军比拼特定运动项目。

　　“空气游泳”、“爱的小碎步”、“超浪太空步”——所有挑战项目，既衍生于奥运项目里的动作，又降低了空间和技术要求，增加趣味性和满足日常运动需求的实用性。

　　挑战赛的看点远不止此，来自不同圈层的明星及KOL向奥运明星们发起了1分钟挑战。

　　最近因瘦身成为话题的王菊，向跳水女皇发出了“爱的小碎步“挑战，其中和吴敏霞的“放下蛋糕警告”破圈互动更是引起广泛讨论。#吴敏霞喊王菊放下蛋糕#的姐妹情甚至让不少娱乐大号都开始自传播，将活动热度再带上新高。

　　明星助推下，大批不同圈层的KOL也趁热以各种姿势加入——有@七七周的一本正经版挑战，也有@二毛坨子这类搞笑挑战，还有@二十-不齐舞团技术流挑战……各种衍生玩法，让活动在微博、抖音等平台全面开花，挑战赛影响力也从体育界破圈，进入大众娱乐视线。

　　大众在这个活动中的玩法就更多了，比如#外卖小哥挑战奥运冠军#的事件就吸引了不少人的关注。越来越多的素人开始参与挑战，真正全民动起来。从核心影响力人群到泛人群，从PGC到UGC，这场活动历经递进式传播，最后在各圈层全面爆发。

　　#1分钟挑战奥运冠军#这个话题的微博阅读量与互动达到1.8亿阅读，9.3万讨论，抖音上也收获了3.5亿次播放，成为东京奥运营销中第一个病毒社交事件，也给天猫2020年的奥运战役开了一个好局。

　　热门话题轮番引导下，天猫适时给出一个挑战平台——在站内设置了#1分钟活力挑战#互动游戏。

　　打开淘宝首页摇一摇进入互动页面，消费者拿起手机运动就能与奥运冠军比拼。加上4999的运动奖金利益吸引，这个天猫1分钟的挑战游戏，吸引用户参与并产生上千万活力值，成功将站外话题热度承接到站内流量上。

　　#1分钟挑战奥运冠军#在线上的爆火不仅拓展了冬季运动场景，也将燃冬季带动全民动起来的概念，通过游戏体验真实传递给消费者，更是在大众心智中建立起了天猫这个官方合作方与奥运的强关联。

　　如果说线上的互动打破了运动场景限制，那么在线下，天猫燃冬季与品牌共同搭建的运动体验空间，则进一步开拓了运动场景的想象力。

　　在线上话题持续走热的同时，天猫燃冬季联手伊利、粒子狂热、Keep三大品牌，在北京、上海、广州，结合滑板、滑雪、健身操、zumba等多种运动，将“1分钟活力挑战”玩到线下。

　　各个品牌打造的体验也各具特色。专注冬奥运动的伊利品牌，就结合了最近大热的迪士尼热门IP“冰雪奇缘”，邀请百位小艾莎公主和前奥运选手、滑雪冠军程爽，一起见证电影中的冰雪魔法时刻。

　　而新晋国家皮划艇队的合作品牌粒子狂热，则携手视觉艺术家在上海打造了一场沉浸于太空粒子空间的“超浪太空步”挑战。

　　超现实场景之外，keepland健身房里同样设置了1分钟挑战，为运动小白、健身达人们带来了真实落地的运动体验。

　　这些上天入地，奇幻无比的线下挑战，既带动了消费者的冬季运动热情，也狠刷了一波品牌独特印象与好感。

　　从带动消费者到联动品牌，从线上到线下，整条天猫燃冬季的营销链中，天猫充分发挥其作为一个平台的优势——它是链接消费者与品牌的第一平台，它能帮助一个体育IP，例如奥运，最直接地触达消费者与品牌，也能帮助品牌借奥运更高效地触达消费者。整合品牌、消费者与体育IP这三大资源的天猫，也发掘出了过去从未有过的营销新思路，运动新场景，乃至运动新消费。

　　就像前面提到的，天猫在燃冬季最大创新，是选择“让消费者参与奥运”——在体育营销中，更关注消费者的参与价值。在这一思路上，天猫既有前情提要，更有下回分解。

　　在过去的一年，5亿体育人口有80%在天猫，天猫运动人群年增速近36%，五大小众趋势品类也超过200％增长。

　　这些成绩，来自天猫对“人”的关注。为挖掘体育粉丝经济，天猫与nba、欧冠等全球顶级体育 IP合作，建立体育IP粉丝商业链接；另一方面，借大数据赋能，为消费者打造极致营销体验。就连全球首家奥林匹克官方旗舰店也落户了天猫，让奥运体感不仅是观赛。

　　沿着这一思路，奥运年的天猫燃冬季也成为了天猫另一个体育营销新计划的开端。

　　据悉，2020年天猫将结合奥运，将天猫体育营销全面升级为天猫新活力计划。

　　“1分钟活力挑战”将升级为奥运年全民互动IP，链接上百位奥运全明星阵容，以100天不间断挑战主题，覆盖全网多成用户，让中国至少5 亿用户参与奥运，将活力变成一种生活方式，在奥运中“玩起来”。

　　天猫还将联合品牌打造百款奥运独家爆款，并布局全域资源赋能品牌在奥运期间爆发。借着奥运契机，联合阿里生态，天猫正在过去“可看”、“可买”的体育营销基础上，打造一种可看、可参与、可买的新模式——这也是持续拓宽运动消费流量池，全面赋能品牌的一次创新。据悉，目前已有众多TOP品牌与天猫建立了奥运年度营销计划的深度合作意向。

　　事实上，作为东京奥运的合作方，通过带动消费者，联动品牌，打造运动营销IP，天猫旨在建立起一个推广全动的有力体系，这个体系在产生经济效益之外，更有推动全民精神文明建设的意义——天猫真正做到了品牌业务与企业社会责任的协同并进，这是在营销套路之外，值得更多品牌深思之处。