原标题：QuestMobile 2023年618洞察报告：综合电商防分流、内容平台抢用户，品牌商搞私域，“合纵连横”大戏上演

　　QuestMobile数据显示，线上零售渠道价值依旧，移动购物行业网民渗透率在2022年11月达到90%，仅次于移动社交行业，2023年618期间，用户更是在多渠道入口间流转，移动社交和短视频成为主要用户来源，微信、QQ、微博、小红书分别达到82.2%、6.7%、4.6%、2.9%，抖音、快手、抖音极速版、快手极速版分别达到51.3%、21.1%、14%、10.8%，渠道效率更受品牌关注。

　　这当中，综合电商平台和内容电商平台差异化打法已经成型。其中，综合电商继续深耕用户价值防止分流，618营销周期依旧从5月下旬持续到6.18当天，整体日活最高达到6.74亿，用户日人均使用次数同比减少，但是日人均使用时长同比增加，这显示出，综合电商平台的用户深耕策略见效，尤其是淘宝、京东，618期间日活用户规模同比最高增加了11.5%、14.4%。

　　相比综合电商平台，内容平台仍处于用户争夺阶段，典型的如抖音、快手，整体日活用户基本稳定，为了吸引用户进入直播间，持续进行线下营销活动，快手、抖音5月18日到6月3日新增用户总数分别为4679万、2574万。

　　不过，尽管，综合电商和内容平台围绕用户争夺依旧激烈。从营销节点上看，两边明显错开，综合电商侧重全域（公域和私域打通）互通，吸引更多用户入场，内容平台则侧重内容分发、促进转化。过程中，“降本增效”成了吸引商家的口头禅，精准投放、品牌会员运营、各平台用户流转和截流、比价互打……

　　由此，各平台和品牌商上演了一出出“合纵连横”的大戏：淘宝和拼多多重合用户规模1.6亿，淘宝和京东重合用户规模1.27亿，京东和拼多多重合用户0.65亿；抖音快手重合用户0.82亿，抖音小红书重合用户0.48亿，快手小红书重合用户897万……

　　根据QuestMobile中国移动互联网数据库显示，2022年6月移动购物行业活跃渗透率为85.1%，到2022年11月达到90.0%，仅次于移动社交行业。

　　2.4从具体平台看，头部综合电商平台618期间用户参与度同比保持增长，营销节奏与往年同频

　　1.2综合电商平台侧重全域引流，互动玩法串联公私域场景；直播平台侧重域内内容分发，借助S级直播间销售依旧是主要策略

　　1.3从商家侧给予营销及流量补贴，匹配站内投放资源，注重中小卖家的专属扶持政策

　　2.2对于平台来说，增加用户使用次数和时长的重要性已经超过了对独占用户的争夺

　　2.2 品牌引流媒介与购物平台用户来源渠道一致，相对更重视在短视频平台的曝光

　　2.3 从品类看，面部护肤、香水彩妆等都是品牌大促重点营销的爆品，厨房家电、个护家电品类投放同比高增长

　　2.4 从重点参与大促的典型行业看，食品饮品关注每个节点的曝光，家电和美妆相对营销更前置

　　2.5 以美妆行业为例，面部护肤与香水彩妆品类占据主要投放资源，投放力度持续增长

　　2.6 从细分品类上看，面部护肤是大促期间的营销核心品类，其中精华是最主要投放产品，男士护肤品类中则主打产品套装

　　2.7 具体从投放爆品上看，雅诗兰黛和海蓝之谜皆以精华为主，品类之间单品投放竞争激烈

　　2.10 大促广告投放社交媒介实现快速曝光，同时配合电商大促节奏集中投放，加快转化周期