这是没有“二选一”后的首个大促，除常驻玩家天猫、淘宝、京东、苏宁、拼多多外，抖音、快手等直播电商也高调参战。

　　各个平台的战报各有侧重，有的重视规模，聚焦成交金额甚至是“下单金额”；新入局者更在乎渗透率，参与商家的数量增幅是重点。而天猫618更关注的，已经不仅仅是卖货本身。

　　618已演变为整个电商乃至零售界的节日，它是品牌商家们冲销售的“年中KPI”，各大电商平台比拼的舞台，还是商业创新的最佳实战场之一。因此，也是透视整个电商行业变化的一个重要窗口。

　　而这届天猫618，从会员化、内容化，到新品、新品牌，到底出现了哪些电商新趋势和新机会？

　　从参加活动的商家数量及销售表现看，本次618的主场仍是天猫——有25万品牌商家参加了天猫618。

　　对天猫来说，这个618也有着不一样的意义。618前夕，天猫更新了多个产品应用，包括品牌会员运营、店铺直播、全域智能营销等，一再强化商家的私域运营能力。过去近1个月的成绩，不止是消费爆发，也是对天猫这一轮创新的验证。

　　实际上，从2003年淘宝诞生开始，流量从未成为阿里巴巴的绝对强项。PC互联网时代，有把控内容搜索入口的百度；移动互联网时代，有垄断社交渠道的微信；现在，又有抖音、快手通过短视频、直播来“杀时间”。

　　天猫的“护城河”之一，是把流量变现的能力。对商家来说，泛泛而谈的流量是“分母”，而衡量投入产出比的关键在于“分子”，即真正买单的人，这才是精准流量。

　　如阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪所说，天猫的壁垒中，一个是对消费者分层运营、持续运营的能力，横截面上对人群不断细分，时间轴上则是“陌生人—潜客—购买用户—忠实用户”的全周期运营；另一个是货，从新品上市，日销、周销、大促爆发，再到销售数据回笼，指导新品研发。

　　在美国，新社交平台也在走红，但亚马逊仍然是电商营销主阵地。据彭博社6月9日报道，Elevate Brands首席执行官Ryan Gnesin认为，与Facebook旗下Instagram和谷歌等其他数字营销形式相比，选择亚马逊对品牌们仍是最为有效、最能盈利的方式，因为亚马逊平台上的用户随时都可能产生购买行为。

　　这样的情况，在美国和中国都非常相似。亿邦智库发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》显示，天猫在参与调研的品牌商家投放转化率满意度平台排名中位居第一，高出第二名近40个百分点。

　　简单粗放的流量运营，正被以人为核心的消费者运营所取代。阿里妈妈推出组合拳——“需求智投、全域投放、创新工具”，为商家带来确定性的增长。618期间，阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%。

　　阿里巴巴在过去20多年积累下整套运营人与货的能力，包含技术、产品、人才和组织，他人很难模仿。

　　基于此，吹雪认为，“天猫旗舰店2.0是目前企业经营最好的产品”，因为它能帮商家凿开一条条精准引流的通道。

　　过去这些日子，阿里妈妈的全域智能营销产品UniDesk，已开放接入微博、B站、字节跳动、快手等平台。阿里巴巴副总裁家洛透露，目前该平台每天的站外广告投放已接近4000万，而且有大量投放回流到品牌们的天猫旗舰店。

　　6月1日至16日，品牌商家在天猫618期间新增了近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。

　　所谓私域用户，就是品牌直接拥有的，可重复、低成本触达的用户。在电视上打广告是做公域，广撒网、求曝光，而在品牌某个社群中做定点推荐，就是私域，重转化。对品牌来说，会员往往意味着更高的客单价、更高的复购率，在流量见顶的当下，更高、更精准的转化率才是胜负手，所以私域运营成了关键。

　　今年以来，天猫大大强化了会员运营，品牌会员的专属权益会在搜索、商品展示环节多番透出，还为商家提供了会员专属权益、会员互动等多种工具。

　　例如，海尔发现越来越多的会员喜欢直播下单，于是针对性地在天猫店铺直播间强化会员专属权益。如今在天猫，海尔品牌会员在客单价上的贡献值是非会员的1.3倍，且天猫海尔品牌会员连续三年新增超100万。

　　内衣新品牌Ubras近两年增长迅猛，但有大量购买用户没有沉淀。通过与天猫合作“会员召回”计划，提供优先购、年度会员礼等多重会员权益，Ubras靠一场活动就新增过万会员，其中已购非会员的入会比例超三成。

　　据悉，目前在天猫上已经有20家品牌商的品牌会员数突破1000万。对商家来说，一个帮忙建好会员池、挖通水渠，还备好各类“饵料”“渔网”的天猫，是独一无二的存在。

　　店铺直播，是天猫强化私域的又一利器。吹雪说，对商家，达人主播是一个新的销售渠道，而店播是一个新的经营工具。今年以来，淘宝APP首页、搜索、订阅、短视频链路等，都增加了店播的露出。

　　6月1日，天猫618开售1小时，淘宝直播成交超过去年全天。其中，品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%，成交超千万元的店铺直播间数量超去年同期两倍，九成新品牌开播。

　　此外，包括欧莱雅、BabyCare、永璞等在内的30万品牌商家，选择在淘宝逛逛做消费种草。618开门红第一天，商家借助逛逛短视频等内容形式而引导的成交额同比增长200%。

　　一个零售平台要随消费习惯的变迁而进化，错失任何一步都有可能被用户抛弃。从淘宝网到淘宝APP，从图文导购到直播带货以及现在的信息流、短视频，都是顺应这样的规律。

　　淘宝直播2016年起步，2020年GMV超4000亿元，以短视频为主的逛逛2020年底进行内测，到今年4月已积累超200万普通用户创作者、引入30万专业创作者。

　　永璞入驻淘宝逛逛半年，增粉百万，吸纳上万篇优质“买家秀”，把逛逛变成了粉丝的运营阵地。永璞创始人铁皮透露，今年初开始注重粉丝深度运营后，产品的季度复购率从去年底的25%涨至35%。

　　此外，618期间，不少天猫商家通过“短直联动”迎来爆发。比如，FILA通过短视频进行直播预告，接着通过“短直联动”，直播投放侧重覆盖短视频曝光人群，极大地提高了直播的在线观看人数。天猫开门红当天，FILA冲进了淘宝直播间销售运动类前三。

　　天猫数据显示，今年618预售排行榜前100名爆款中，超过四成是新品；基于天猫新品创新中心（TMIC）的技术创新，品牌新品孵化周期平均从18个月降低至6个月。

　　新品牌方面，按6月1日至15日的销售额计算，456个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1，再次刷新了记录。

　　不少新品牌第一次参加天猫618就取得第一。例如素肌良品夺得软支撑内衣第一，一款单品月销超2万件；三只松鼠旗下婴童食品新品牌“小鹿蓝蓝”，位列宝宝零食类目第一，一款溶豆产品月销超2万件。

　　新品牌如Ubras、云鲸、永璞等，各自开辟了新的细分行业，如无钢圈内衣、扫拖一体机器人、咖啡液等，它们不止站稳了脚跟，还撑开了一个新赛道，短短几年就从0做到1亿甚至10亿。

　　这些案例和数据表明，新品牌在天猫上的生意正在快速规模化，在从1到10乃至100后，它们面对未来经营的能力将变强。

　　吹雪说，对于天猫618，仅关注GMV规模的绝对数字意义不大，“大促不是仅仅为了卖货，而是借此建立起整个生态的能力，不断训练它，让它变得更好。”

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