在90后刚刚开始接触美妆、护肤的时候，基本每个大学寝室都有用韩妆的姑娘。悦诗风吟的绿茶水乳和散粉、谜尚的气垫BB霜、伊蒂之屋的眉笔、菲诗小铺的洁面乳……这些韩妆热门产品是当年很多女孩的美妆启蒙。
2012年韩妆开始在中国流行，当时没有b站美妆up主、没有小红书美妆博主，也没有李佳琦，韩剧才是年轻人的时尚风向标。
2012年韩剧《想你》热播，女主尹恩惠带火了“想你色”口红；2013年《继承者们》爆火，李敏镐代言的悦诗风吟热度走高；2014年《来自星星的你》上映，女主千颂伊用的“星你色”唇膏和IOPE气垫成为爆款；16年《太阳的后裔》播出后，宋慧乔所用的兰芝双色渐变口红销售额翻了几倍……
那是韩妆在中国最火的几年，韩国代购赚得盆满钵满。2015年韩国超过美国和日本，成为中国化妆品第二进口国（第一名是法国）。这一年，韩国向中国的化妆品出口额较2011年提升了9倍（5亿元→50亿元）。
韩国美妆品牌看中了中国这个巨大的市场，纷纷布局中国。悦诗风吟从2014年开始，以每年100家门店的速度疯狂扩张，巅峰时门店开了800多家。看到了悦诗风吟的增长势头，伊蒂之屋、吕、雪花秀等韩妆品牌陆续扩大在中国市场的投入。
韩妆在当时的荣耀，和现在的颓势形成了鲜明对比。我刚来上海那年，南京路步行街上的悦诗风吟旗舰店相当霸气醒目，但如今早已被备受Z世代追捧的泡泡玛特取代。
2018年，菲诗小铺退出中国线年，伊蒂之屋关停中国线下门店，原因是在内地的线下门店持续亏损，再不关停就要成为连累公司业绩的“拖油瓶”。这两个当年爆火的品牌退出后，韩妆品牌迎来了集中撤退：
2021年，IOPE关闭线年，贝玲妃退出百货渠道，主做丝芙兰和线年，KATE撤出中国线年，伊蒂之屋天猫旗舰店停止运营；
2022年，悦诗风吟启动大规模撤店，巅峰时的800多家门店只剩一百多家；
2023年，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司注销，该品牌2018年已退出中国线下市场。
突然火了，又突然凉了。欧睿国际数据显示，2022年中国彩妆市场市占率前20品牌中，只剩3CE一个韩妆品牌，而3CE早已在2018年“卖身”欧莱雅。
韩国彩妆和护肤起步较早，价格很亲民，款式也比较新颖，加之韩流文化的催化，在中国消费者对其自带“完美滤镜”。但现在，这些滤镜已经“碎成渣”。
在韩流文化的巅峰时代，韩妆所呈现的肌肤状态和妆面效果，备受国内消费者追捧。咬唇妆、闪亮亮的大卧蚕、一字眉……这些风格都曾风靡一时。但现在，韩国流行的“水光肌”被国内网友嘲讽“好像涂了猪油”，韩妆产品的风评也变成了“质量差”、“包装廉价”、“功效不好”、“智商税”……
2016年萨德事件的爆发，是韩妆下坡路的开始。自此韩流文化对中国的影响力减弱，很长一段时间里没有再出现《想你》《来自星星的你》那样的大火韩剧。与此同时，很多中国消费者对韩国品牌的消费热情快速冷却。
滤镜破碎，没有不可替代的优势分析失败的原因，可以先从当初成功的原因入手。当年韩妆之所以能拿下中国市场，主要是韩妆大部分产品都比较“亲民”，很适合大学生和初入社会的年轻人。同时韩妆品牌的包装都比较小清新，很符合当时的审美，美妆理念也比当时的中国更加成熟。再加之韩流文化的催化，韩妆这股风吹遍了中华大地。
韩妆这些横扫千军的利器，恰恰是它后来败走中国的原因。萨德事件后，韩流文化对中国的影响力大幅降低，网络平台上韩国品牌声量走低，美妆品牌也是如此。加之中国文化自信的提升，审美越来越多元，“外来的和尚好念经”法则失效。韩妆和韩妆品牌祛魅之后，缺少“非它不可”的优势。
近些年，中国的美妆护肤理念逐渐走向成熟，消费者对产品和品牌的态度趋于理性化，更加看重产品的成分、功效和品质。
尤其是年轻消费者对护肤、美妆知识的了解越来越深，涌现出越来越多的“成分党”。艾媒咨询的报告显示，2022年中国化妆品用户较上年更注重产品成分与功效，对价格、品牌等外在因素的关注度降低。这样的趋势也推动着功效型护肤品的快速增长，修丽可薇诺娜等品牌的受众越来越广，各大品牌也纷纷加大对产品研发的投入。
同时国家也出台了一系列法规，2022年5月1日起，国家药监局颁发的《化妆品功效宣称评价规范》正式开始实行，这标志着中国化妆品行业正式进入“功效时代”。在大家看不懂成分的时候，护肤市场相对混乱，很多品牌靠概念、包装和营销打天下，这也是很多韩妆品牌的策略。
但当大家更加理性和科学地面对美妆、护肤的时候，韩妆的弊端被暴露——没有什么优越的成分和明确功效，体验感也并没有多好。
韩妆衰落还有一个原因，就是国货做得越来越好。能够明显感受到，国内美妆品牌在互联网上的声量越来越高。欧睿国际数据显示，2022年中国彩妆市场占有率前10的品牌中，有两个是国货；前20品牌中，有6个是国货。花西子已经力压美宝莲、兰蔻、阿玛尼、香奈儿等欧美品牌，排名第4，仅次于巴黎欧莱雅、YSL和迪奥。
2018年，直播带货和短视频模式兴起，以李佳琦为代表的头部主播迅速成为潮流风向标，花西子、完美日记等国货品牌借力带货主播和美妆博主，
韩妆腹背受敌，一边是欧美大牌，另一边是“国货之光”，韩妆几乎没有还手之力。
过去韩妆是一个巨大的赛道，但今天韩国美妆品牌的“集团性”已经消失，仍然坚守中国市场的韩妆品牌，和所有欧美品牌和国货品牌站在同一个赛道里竞争。
将发力重点放在了中高端和线上，其中比较有代表性是LG生活健康旗下的Whoo/后，和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀。
韩妆最风光的日子已经过去了，断臂求生但也只是处在尴尬的位置。虽然韩妆一直不愿放弃中国市场，但能否“力挽狂澜”，时间会给出答案。
