更具体的说，是从原先的“小而美”、主打极客群体的手机品牌，开始变成了一个面向大众的品牌。
最直观的感受是，一加手机开始在营销上砸钱。此前的一加在国内市场很少请代言人。这次的一加9系列，一加方面请了胡歌、周迅做代言，还请了流浪地球的监制郭帆拍宣传片。
一加手机原先的长处是屏幕刷新率，但短板也很明显，比如系统过于平庸，快充和影像也没有跟上其他的旗舰手机。而在一加9系列上，这些明显的短板都有所缓解，产品卖点上也从过往的“高刷”转向了“影像”。
更换操作系统是这次一加9系列最具争议性的问题。在一加现有的用户群体中，对氢OS的看法一直褒贬不一。
多数声音指出，这一系统过于简陋——除了基础功能外，氢OS基本没有配备其他手机系统（MIUI、EMUI）都有的功能，比如语音助手/系统双开/悬浮窗等。但也有用户提出，极简的操作系统反而是独特性的证明，没有太多广告的打扰，极客群体也有了更大的手动改装空间。
其实，一加的初代机型用的就是和OPPO一样的操作系统Color OS，直到一加2才换成氢OS，到了这次的一加9兜兜转转又用回了ColorOS。不同的是，这次的转变可能会更彻底一些：接下来不止是一加9系列，原有的7系列、8系列上也会同步推送新的系统。
一加的压力在于，手机在硬件性能方面的创新接近到顶，软件逐渐成为厂商们的下一个兵家必争之地。不久前，vivo挖来了苹果的工程师，在X系列上换上了重新设计的OriginOS，OPPO这边的ColorOS、小米的MIUI去年在UI、图标等方面都有持续的更新迭代。虽说放弃氢OS的一加让渡了一些“独特性”，但也总归是堵上了软件上最大的漏洞。
除了系统的问题，一加手机此前先在快充上的跟进速度也较为缓慢。快充技术是欧加集团的共享技术之一，此前的一加8系列上并没有享受到使用65W快充的待遇，而作为参照，去年反而是另一子品牌realme在部分2千元产品线W快充。
这次，用上65W快充的一加9系列、以及用上50W无线pro版本，也补上了一加手机过往在快速充电上的缺位。
另外，过去几年，一加手机一直在强调的是屏幕高刷，在摄像功能上的堆料并不算激进。而随着刷新率技术到顶，一加需要有下一条的出路。这次，一加选择的方向是影像。
在一加9系列上，一加一方面找到了哈苏相机合作了影像系统，推出了“哈苏专业模式”，在照片的色彩上花了功夫。另一方面，一加9此次做了双主摄的设计，把一颗超广角摄像头定为主摄——在此之前，广角一般只是手机摄像头模组中不起眼的搭配。而为了销售这颗广角镜头，一加还与索尼定制了一颗IMX766传感器、用上“自由曲面镜头”降低相片的畸变率。
影像是一加需要补上的短板，同时却也是目前手机厂商之间竞争相当激烈的领域。一加和哈苏主攻色彩，华为这边有和徕卡相机的合作，主抓光学、vivo这边主打的是防抖的微云台以及蔡司镜头、小米阵营则主打1亿高像素，另外还有中兴手机主打的屏下摄像头。
此次与哈苏的合作，为一加做了背书，也将帮助一加用最短的时间在影像领域立住，毕竟华为和徕卡的合作也已经验证了“手机厂商×老牌相机厂商”路子的可行性。
不过，长远来看，各家在影像这个赛道的决胜关键，还要看哪家的解题思路，能更触动用户痛点。
大趋势上，一加数字系列历代的起售价是一直在抬升的，其中pro版本的起售价涨幅更大。不过，一加9机型这次通过调整部分配置（比如塑料中框、用黑白镜头凑三摄）的方式，小幅度调低了标准版的起售价至3799元。这一价格比去年的一加8、以及同期的竞争对手小米11分别便宜了200元。
另外，一加9pro版本的起售价是4999元，比一加9高了1200元，内存最大的版本售价5999元，也是为了一加最近几年来最高价位。为了适应价格抬升，pro版本在配置上做了不少升级，包括屏幕方面增加了可以动态调节帧率的LTPO，多了无线充电功能和一颗长焦镜头，防水级别更高两款机型的机身颜色选择也做了差异化。
把pro版本配置拉满的考虑是，一加今年还会在国内补充三千以内价位段的产品，要稳住原先那些注重参数配置的极客粉丝，天花板的高度尤为重要。
总的来看，这种配置和定价策略，也可以看出一加正在适度调低一加9的入手门槛、增加新用户的同时，让pro版本继续往上走，维持得来不易的高端形象。
这种操作产生的一个问题是：配置拉满的一加9pro版本，虽然和不久前发布的OPPO FindX3在机身设计和主打卖点上有所差异，但在部分硬件配置、软件上有一定的重合度，在4999元/5499元/5999元这三个价位段也有冲撞。接下来两款机型在高端机型阵营中的竞争，也是需要各自去面对的。
除了手机产品线的扩充，一加CEO刘作虎在发布会上也提到，今年一加的重点还在于开拓线下渠道、补充IoT产品类型。
对于今年国内市场的目标，刘作虎在接受36氪在内的媒体采访时表示，过去一加在国内市场和海外的营收占比是3：7，未来两地的比例将各占一半。以线上线下划分，他表示，“线下先做到三分之一，未来做到一半”。
今年各家都在抢占高端市场，所以线下渠道方面依旧竞争激烈。刘作虎称，目前一加在线下采用的是窄渠道策略，即和部分代理商做独家合作。这种策略，目的是提高线下的坪效比，同时在目前手机SKU不多的情况下，把线下的渠道先行培养起来。
在IoT方面，一加在海外虽然已经有了电视等产品，在国内的布局还比较缓慢。此次也同样发布了首款智能手表，刘作虎表示，接下来还会侧重不同产品之间的无缝连接体验，“手表、耳机，包括海外市场的都会有规划，我们不会像别人做得那么多，还是要少而精。”
