今年年初,在鼎好电子城南区一层的10㎡左右的展厅里经常会挤满了人,狭小的展厅中间是4张拼起来的桌子,上面摆置着几台长相怪异的笔记本和台式机,外观看来有点像微缩版的外星人。电脑前的体验者显得异常兴奋,展厅里经常会传出各种游戏对攻的声音。
不知情的人可能还以为这是一家游戏机展厅,但很多游戏发烧友对外星人的品牌LOGO并不陌生,它是在业界采用最顶级配置的Alienware产品。Alienware原先是北美的一家电脑整机厂商,又叫外星人,以高端游戏PC类产品见长,2006年Alienware被戴尔收购。
2009年12月,戴尔旗下子品牌的Alienware正式入驻中关村,第一家店选择了品牌集中、人气较旺鼎好电子城。开店之初,Alienware低配电脑产品的零售价都在1万元以上,顶配产品的报价则高达3万元,这个价位让不少消费者咋舌。按理说如此贵的机器,应该包好在玻璃柜里陈列着,然而,Alienware展厅的产品不但全部是裸机,导购人员还热情地邀请消费者试机。
今年3月,Alienware北京的第二家零售店进驻中关村e世界,紧接着第三家店现身朝阳百脑汇。从Alienware每家店面装修来看,没有任何戴尔的LOGO,也没有代理商的标识,但北京目前的这3家店全部属于鸿日东方,也就是说鸿日东方是Alienware北京地区唯一的零售代理商。
“下一步,我们计划在海龙再开一家Alienware零售店,目前还处于选址阶段,打算找一家街边店,以吸引人气。从鼎好和e世界的店址不难发现,Alienware基本都选在卖场一层的黄金铺位,虽然每家卖场只有一个店面,但人气都比较旺。”鸿日东方负责Alienware产品的温经理说,“目前,Alienware每家店一个月的平均销量在40~50台,远不如其他品牌,所以无法支撑太多的店面开支。不过半年时间里,我们已经在北京开设了3家Alienware专卖店,并且都处于盈利状态,足以说明消费者对这个品牌是认可的。”
鸿日东方旗下经营的笔记本品牌比较多,但Alienware却是比较特殊的一个品牌,其他品牌厂商都有销售任务额,包括戴尔,而Alienware虽然是戴尔的子品牌,不但没有任务量,厂商目前还在加大推广力度,e世界C区大幅的墙体广告年投入就达到几百万元,而且所有店面的装修都是由厂商来完成。另外,鸿日东方还对Alienware的导购人员进行了专门的培训,让他们尽快熟悉Alienware产品性能,以更好地为客户服务。
“虽然Alienware现在的出货量有限,但是产品利润却比较可观,平均可达15%,相比目前不少只靠5%利润生存的品牌笔记本,Alienware过万元的售价保证了单品销售业绩,这也让戴尔公司没有找其他代理商来销售Alienware产品。”温经理比较了鸿日东方旗下另一个高端品牌苹果,虽然苹果售价也不便宜,但现有的利润空间非常有限,利润主要留给了厂商;而Alienware厂商能赚钱,经销商也能赚钱,这也是在去年年底大环境一片低迷的情势下,鸿日东方引入Alienware的主要原因。
可能不少消费者对Alienware这个品牌不太熟悉,但大部分游戏发烧友早就对其如数家珍,据说鼎好Alienware店刚开业之初,就有客户一次性订购了20多台。由于 Alienware在各类游戏网站做了充分的广告宣传,在零售方面相比其他品牌的推销压力减轻了不小。在现有的几家Alienware店面,总能看到销售人员和顾客共同探讨游戏攻略,很多产品的特性正是在游戏中更是得到了体现,这也是为什么Alienware店面总是人潮涌动的原因。
在戴尔没有收购Alienware之前,很多国内的游戏玩家对Alienware产品多数是耳闻,并且过万元的售价也不是普通玩家能承受的。从2009年开始,Alienware在中国的推广就开始启动,零售店只是一方面,Alienware的官网还开启了线上销售通道。然而,问题也随之出现了,以Alienware今年新推出的M11x低配新品为例,零售店的报价是9999元,而Alienware官网的报价是8999元,差价居然达到了1000元。
Alienware鼎好店销售人员李先生说:“戴尔的产品,官网和实体店向来都不是一个价格,Alienware延续这条老路也是正常现象。一般我们会告诉客户,官网虽然便宜,但预订大概需要一周左右的时间,而实体店不但能见到真机,还能当天提货,至于价格我们也能略微让一点,但肯定达不到官网的价格。因为这个原因,有不少客户来店里试完机器,再去官网订购,有时候我们也没办法,按照官网价格卖经销商肯定要赔钱,因为还有房租、工资和日常开销。”
Alienware的直销确实服务到家。戴尔公司客服人员会定期给老客户电话回访,询问最近有没有购机打算。上周吴先生就在Alienware零售店接到了戴尔的回访电话,客服人员得知他有意向购买Alienware M11x之后,立刻就推荐他网上订购,并且可以申报产品经理为其争取额外的优惠,吴先生感觉非常诱人,就放弃了店面购机的打算。
除了销售有冲突,目前Alienware的零售店经营模式也处于一个摸索阶段。温经理透露,虽然Alienware没有具体的销售指标,但对于年终返点、经销商补助,目前Alienware产品线都没有明确规定,现在看来政策有点乱,经销商主要靠机器利润经营。Alienware的推广力度有目共睹,所以温经理觉得目前的情况可以理解,任何一个品牌推广初期都会出现这样的现象,但还是希望厂商能给经销商一些正面扶持。
数据显示,Alienware北京地区的销量居全国之首,今年厂商的主要工作还是侧重推广。消费群体的购买力决定Alienware不可能像其他PC品牌一样四处开店,少而精的店面也让Alienware这个品牌在中关村十分抢眼,只是以后是否能继续走这样的高端路线,还需要时间来见证。并且目前直销和零售已经出现了一些问题,而且中关村也出现了一些非正规渠道代理的Alienware产品,如果厂商不能有效协调解决,以后的发展会暴露更多矛盾。