编者按：网络平台的崛起带来互联网的“再中心化”。作为网络平台的重要组成部分，平台型媒体是社会连接和资讯传播的枢纽，其运行既遵循商业逻辑，又有公共性的一面。广州大学新闻与传播学院副院长邹军教授和该院硕士研究生柳力文在《传媒观察》2022年第1期刊文认为，技术、资本、用户是推动平台型媒体发展的主要因素，其相互关系也制约着围绕平台型媒体的虚拟社区向“数字公共领域”演进。在算法局限、商业竞争、过度娱乐化与极端化内容泛滥的情况下，平台型媒体的信息内容生态势必向失衡、无序的方向发展。平台型媒体信息内容生态治理需要构建一个政府主导、网络运营商协同、平台企业承担主体责任、行业自律和用户参与的协作模式。在深度媒介化不断推进的时代背景下，平台型媒体的内容生态治理也应嵌入到社会综合治理体系中，同时促进社会综合治理体系向“平台化治理”方向迈进。
由于网络平台的出现，互联网原本因分布式结构带来的“去中心化”特质，呈现出“再中心化”的趋势，“去中心化”与“再中心化”的相互交织和深度互动，成为互联网社会的显著特征。随着互联网技术的迭代与数字经济的不断发展，直接掌控动辄数亿用户的超级网络平台全面崛起，“万物互联”“实时互动”的新型传播方式——也可以说是一种生活方式——依赖于各类网络平台得以展开。平台型媒体以提供信息资讯服务为主要任务，不仅是数据交换的中介，也是网络表达和信息内容传播的“中心”，是影响最大的网络平台类型，在很大程度上决定了互联网的信息内容环境，成为网络信息内容生态治理的主要对象。不管是新冠肺炎疫情发生后各种“信疫”（infodemic）的扩散，还是内容失真、传播失序、行为失范等舆论乱象，平台型媒体上都表现出了一种“大集市”式的情状——即时、海量、碎片化且掺杂虚假的信息资讯占据公共空间，娱乐化、狂欢性的公众情绪覆盖应有的严肃与理性。因此，有必要从平台型媒体的信息内容生态存在的问题入手，探讨平台治理的合理路径及与此相关的社会化治理问题。
互联网内容生态因技术发展而不断变化，其中一个重要表现就是互联网内容生产与消费边界的逐渐模糊。从web1.0时代到今天的“万物皆媒”，各个媒介平台场域中的信息内容生产由专业化逐渐向社会化转变，职业的媒介内容生产者已然被多元化的行动者所替代。但平台技术的局限性依然存在，“信息茧房”与“圈层区隔”就是典型体现。前者描述的是数字时代背景下服务于个性化信息偏好的算法应用对社会所带来的影响，后者则主要指用户在网络使用过程中，不同群体的兴趣、话题、利益诉求各不相同，进而发展出具有一定群体区隔作用的群体规范。
这与社交媒体的信息内容生产和分发机制有关。以社交媒体为代表的互联网平台虽然推动了信息的社会化生产，但这种社交化连接主要依赖算法筛选或个性化信息推送等技术得以实现，拥有不同偏好的用户通过算法，接触到的更多是符合自己预期的信息内容，不同价值取向的信息与观点之间竖起了一面面无形的“隔离墙”，造成了网络空间的人为“区隔”，进而阻碍信息的自由流动。在这种情况下，观点极化和情绪泛滥也就不足为奇。若此局面不加改变，网络信息内容生态必受影响。
除技术本身的局限性外，制约平台型媒体彰显公共属性的因素还有平台运行的商业化逻辑。网络平台运作的基础逻辑是服从资本与市场的规则，“点击量”“流量”等指标是平台型媒体首要追逐的指标，拥有这些指标才能保证平台型媒体真正成为一个“平台”。而“转化率”则是平台型媒体所追逐的更为重要的一项指标，它保障着平台型媒体商业利益的实现，进而维系平台型媒体的持续发展。
然而，平台型媒体的商业逻辑并非总是沿着理性的路径展开。在平台型媒体信息内容生产流程内部，“点击量”“流量”不仅成为平台及内容生产者量化用户注意力的通用货币，同时也成为了用户评判媒介信息内容价值的主要尺度。不管是2019年蔡徐坤粉丝与周杰伦粉丝因微博超话数据而发生的“刷榜大战”，还是2020年肖战粉丝在微博号召群体举报同人作品引发社会争议后为肖战新歌造势的新媒体事件，都说明平台型媒体的商业逻辑具有非理性的发展趋势，极易引发“流量战争”。这种“流量战争”在一定程度上占用甚至圈禁平台型媒体所提供的公共权力。
这种“流量战争”并不只是在用户之间发生，平台型媒体之间围绕“流量”的商业竞争更加激烈、影响也更大。作为一种连接网络用户与信息资源，甚至提供现实生活服务的数字基础设施，平台型媒体无疑具有公共性。但平台型媒体从产生的那一刻起，就是互联网商业公司的私有“产品”。这种“产品”在积极建构自身平台生态环境的同时，也具有一定的垄断性与排他性，因而造就了一种平台型媒体之间的“‘围墙花园’之困”。“平台垄断”的现实情况限制了平台型媒体之间的资源信息流通，也不利于良好网络生态的形成。
平台型媒体的用户是网络信息传播的主要对象，亦是信息内容的生产者。有学者认为，随着传媒环境的发展，互联网用户在理想状态下能够成为公共话语空间的“公民”。但这仅是一种理想的状态。麦克卢汉曾提出过“媒介即按摩”的观点——通过媒介，受众获取对自身有利的信息，大多数人把媒介当作娱乐的工具、一种让自己得到放松的手段。受众从媒介处得到了一种“按摩”效果，而这种“按摩”却在无形之中使人们被麻痹而不自知，让受众变得乐于接收各种碎片化信息，懒于思考。这一问题在平台型媒体所构筑的信息内容生态中变得更加突出。仅以2020年演员肖战的粉丝引发的网络事件为例，是时国内新冠肺炎疫情正处于紧张状态，这一极具娱乐色彩的亚文化现象却靠着大量非理性、极端化的声音迅速出圈，遮蔽了本应更受关注的重要议题。这说明在平台型媒体主导的网络生态环境下，用户并非总是理性的“公民”，而是更乐意以娱乐的方式参与到传播过程中，并且容易发表情绪化与极端化的言论。这显然不利于形成良性的信息内容环境。
总之，作为连接用户和信息内容的枢纽，拥有数据和算法的平台型媒体，通过设计线上（乃至线下）的互动规则，通过对个人生活的深度卷入，连接起了市场、社会乃至国家，所建构起的信息内容生态具有显著的公共性特征。然而，当这些平台型媒体成为人们生活必不可少的设施时，有诸多因素威胁到平台型媒体的公共属性，从而破坏良好的网络信息内容生态。平台型媒体信息内容生态治理成为亟待关注的重大议题。
在今天的学术语境中，“治理”被赋予了实现多主体、多中心治理或治理多元化等“善治”的含义。平台型媒体的信息内容生态治理同样是一种多中心、多元化、多主体的格局，治理主体主要包括政府、企业、社会和网民。其中，企业既包括平台企业自身，也包含支撑平台的运营商；社会则主要指各种网络行业组织。
在我国，以各级互联网信息办公室等代表的政府部门，以及公安、广电、工信和党委宣传部门是平台型媒体信息内容生态治理的直接领导者和主要参与者，主要负责信息内容的监管及信息内容生态治理相关政策的制订。它的监管对象既有平台也有网民，是治理的重要主体。
在我国，中国移动、中国联通、中国电信等通信企业是主要的网络运营商，通过建设和运营互联网设施，为网络的正常运行提供保障。从技术层面看，网络运营商控制着网络运行情况，为网络平台提供技术支撑，同时也能够对网络实施管制，如网络拦截和过滤。就此而言，网络运营商是平台型媒体信息内容生态的基础设施提供者与技术控制的实施者。
平台企业是平台型媒体的所有者，往往以巨无霸互联网公司的面目出现，如腾讯、字节跳动等。平台企业的运营模式并不相同，提供的服务在某种程度上决定了互联网传播生态的基本特征。由于平台企业通过汇聚用户信息与提供数字公共服务，成为互联网“再中心化”趋势下的一个个“中心”，因而它们在网络信息传播中扮演着关键角色，自然也是信息内容生态治理主体责任的承担者。商业逻辑是网络企业运行的核心逻辑，如何在此基础上体现平台的公共性，是治理的主要目标。
在内容信息生态治理中，行业组织是代表社会对平台企业实施监督的机构，发挥的是服务指导和桥梁纽带作用，通过制定行业规范和自律公约，建立内容审核标准细则，指导平台企业建立健全服务规范、依法提供服务、接受社会监督。行业自律是平台型媒体信息内容生态治理的重要一环。
作为平台型媒体信息内容的消费者和生产者，网民是信息内容生态治理的重要主体，其网络素养和文明程度也在某种程度上决定了整个网络生态。平台型媒体多具有强烈的社交属性，网民个体从事的信息内容生产和发布是平台型媒体信息内容的重要来源，因而网民在信息内容生态治理中不可或缺。
平台型媒体的信息内容生态治理问题与网络舆情治理有相似性，甚至有部分重叠，其治理模式亦可借鉴相关经验，构建起一个政府主导、网络运营商协同、平台企业承担主体责任、行业组织监督、网民参与的综合治理模式。这一模式通过各个治理主体的协同作用实现有效运作。
作为官方权威声音的发布者以及公权力的代表，以网信办为代表的政府机构在治理模式中居主导地位，既对运营商、平台企业及内容生产者进行日常管理，同时为整个平台型媒体信息内容生态的治理问题提供制度供应，通过完善立法、依法行政等手段，建立起平台型媒体信息内容的良性生态。
拥有网络基础设施的电信运营商在根本上掌握着网络市场秩序与控制网络导向的能力，是平台型媒体信息内容生态治理的主要参与者。在这个治理模式的运作中，网络运营商可以通过运用多种技术手段（如断开链接、屏蔽关键词等）对平台型媒体信息内容生态中的有害信息进行清理，进而促进平台型媒体信息内容生态的良性发展。
网络平台企业是平台型媒体的运营者和拥有者。作为平台方，互联网企业应在平台型媒体的信息内容生态治理中承担起主体责任，通过对账号、互动、信息发布等的有效管理及建立内容分级、年龄验证、信息内容平台审查等机制落实平台方主体责任，规范信息内容的传播。
行业自律是生态治理的重要一环。网络行业组织通过建立和完善行业自律机制，制定网络信息内容生态治理行业规范和自律公约，建立内容审核标准细则，指导平台型媒体单位建立健全服务规范、依法提供网络信息内容服务、接受社会监督，并开展相关教育培训和宣传引导，以及通过行业评议等方式，代表社会对信息内容生态治理进行监督。
网民既是平台型媒体的使用者和服务对象，也是平台信息内容的生产者。网民与平台是相互成就、相互作用的关系，他们既是信息内容生态的创造者，也受到平台信息内容生态的影响。正因为此，不同平台的网民群体有着不同的精神气质，这反过来也形塑了平台的总体风格。网民参与平台治理的方式既包括遵守法律法规和平台的相关规定，同时也担负着监督平台运营和其他信息发布主体的责任。
当今社会已进入到了一个“深度媒介化”的阶段，网络平台在社会治理中的作用日益凸显。在传统的社会治理体系中，传媒业发挥的是正面宣传与媒介监督的“工具型”的协同治理作用，而平台型媒体以数字基础设施的形式，渗透到社会政治、经济、文化等各个领域。在平台型媒体提供的社交化连接与社会化生产模式下，包括政府、民众、社会组织等在内的多元社会主体，均可以深度参与到社会治理当中。因此，平台型媒体的信息内容生态治理是“深度媒介化时代”社会综合治理体系的重要一环，也理应从社会综合治理体系的高度加以审视。
在社会媒介化程度不断推进的时代背景下，由于平台型媒体的特殊重要性，其内容生态治理也应嵌入到社会综合治理体系中，成为社会综合治理的一部分。通过这一进程，也有助于社会综合治理体系向“平台化治理”方向迈进。
（载《传媒观察》2022年1月号，原文约7000字，标题为：平台型媒体内容生态的失衡、无序及治理。此为节选，图表、注释从略，学术引用请参考原文。）
