［关键词］互联网价值、互联网运营模式、互联网超市、客文化、互联网管理 ［作者简介］周鸿铎系中国传媒大学传媒经济研究所所长、网络经济研究所所长、教授、博士生导师，中国传媒经济学专家，创建了《广 ...
属性。前者决定“客文化”是一种产业，后者决定“客文化”是一种事业。在我国，人们对于文化事业的特点、功能的认知度是比较高的，对于文化产业的特点、功能的认知度还比较低，特别是对“客文化”产业的认知度就更低，这是我国“客文化”不能快速发展的一个重要的思想认识上的原因。为了促进我国“客文化”的健康、快速发展，必须加强对“客文化”产业运营模式的研究，以便依据“客文化”的不同特点选择能适应“客文化”产业特点的最佳运营模式。目前，我国“客文化”产业的运营模式很多，概括起来主要有三种运营模式，即广告营销运营模式、商品销售运营模式、“智库开门”运营模式等。
实施广告营销模式的主要有博客网站、播客网站和微博客网站等。比如博客网站，他们在总体上虽然采用了博客产业链各环节（即内容创作、加入广告、整合打包、博客服务商发布博客、博客搜索引擎、RSS阅读器阅读、最终读者等七个环节）整合运营模式，但是真正使博客网站盈利的还是广告营销模式。播客网站常用的广告形式主要有：显性广告、隐性广告、名人开博效应、博客广告联盟等。还比如播客网站采用的贴片视频广告、微博客网站采用的明星微博等都属于广告营销模式。
广告运营模式是传媒产业运营的一种重要模式，但是，它不是传媒产业盈利的唯一模式，也不是任何一种传播媒介都可以充分利用的模式。广告即广而告之，它是适合于大众传媒运营所采用的经营模式，对于分众传媒来说，传统广告的广而告之的优势地位已基本丧失，企图用分众传媒去承担大众传媒所承担的广告传播的任务是很难取得理想效益的。如果不去分析分众传媒与广告的关系，坚持穿新鞋走老路，“客文化”产业是很难发展的。
商品销售模式是自商品社会产生以来人们一直都采用的一种模式。由于社会生产力的发展，人们再实施商品销售模式的具体手段虽然有一定的变化，但是商品销售模式的本质并没有改变。就目前我国“客文化”产业的商品销售模式来说，大致有以下几种具体运营模式：协作营销模式、知识出售模式、易物交换模式、品牌推广模式、劳务出售模式等。（1）协作营销模式是维客网站采用的一种模式，它的基本做法是：维客网站与电子商务运营商合作，借助网站协作模式设立的相关品牌条目同购物网站合作，为需要的人提供购物指导，并提供购物网网址链接。对于这样的运营方式有人并不认为它是商品销售模式，而认为是一种广告营销模式，其实这是一种错觉，维客网站的行为已不是单一的广告宣传，而是直接销售商品。（2）知识出售模式是黑客采用的一种模式，他们通过出售黑客工具、出售盗取的信息、出售技术、开办黑客培训班等方式来获取盈利。（3）易物交换模式是换客采用的一种模式，他们通过物物交换、物务交换、务务交换等方式来获取盈利。（4）品牌推广模式是试客网站采用的一种营销模式，他们的基本做法是通过试客网站中的虚拟社区，对试用者反馈的信息进行分析、加工，进而整理出对产品销售有意义的信息，使产品更贴近市场需求，提高品牌的影响力，进一步扩大试客族市场和社会消费市场。（5）劳务出售模式是一种普遍被使用的模式，从网络传媒的角度来分析，劳务出售模式是调客网站使用的一种模式。在市场经济条件下，市场调查是经营决策的一个重要环节，许多部门都需要市场调查，都需要获取最直接的第一手材料。调客网站采用这一模式，一方面满足了市场的需要，另一方面又创立了一个新职业——调客，既解决了一部分人的就业，又使调客网站获得了盈利，是一举多得的创新模式。
现在在我国，智库是人们关注的一个重要概念。那么，如何建立智库，如何管理智库，如何运用智库，如何有效的开发利用智库资源，还是一个新课题。不过，猪八戒网（威客网站）的经营者用他们的“客文化”运营模式科学的回答了这个问题。威客网站的用户有两类：一类是向网站提出需求（简称为“一类用户”），一类是向网站提供能够满足“一类用户”需求的实施方案（简称为“智囊团”），而网站就是“一类用户”与“智囊团”的“中介”。“一类用户”、“智囊团”、“中介”三方组成了猪八戒网站的“团队”，“中介”的任务就是向“一类用户”寻求需求，向“智囊团”招标能够满足“一类用户”需求的实施方案。如果“智囊团”提供的方案得到了“一类用户”的认可，“智囊团”便可获得约定的报酬，网站也可获得一定的盈利。由于这种运营模式的实质是出售“智囊团”的点子，把属于“智囊团”内部的智慧资源推向了社会，使其公开化，故称为“智库开门”运营模式。
“客文化”是一种新文化产业，“客文化”产业是一种文化创意产业。新文化产业、文化创意产业本身要求“客文化”产业运营必须创新，否则，不仅对“客文化”发展不利，而且也不符合文化创意产业发展规律的要求。文化创意产业具有三种功能：一是具有很强的发展能力；二是能够促进经济社会的发展，提高GDP的增长速度；三是提高社会就业率。据统计，我国文化创意产业增加值占全国GDP的比重每提高一个百分点，就可以多提供453.3万人就业，在某些国家甚至可以多提供1000万人的就业。在发展“客文化”的过程中，应以文化创意产业三种功能的实现度为标准来衡量“客文化”产业的影响力。在文化创意产业三种功能中提高文化创意产业增加值占全国GDP的比重是强化“客文化”产业影响力的基础。因此，各种类型的“客文化”产业机构都必须重视经营活动的回报率（包括社会效益回报率和经济效益回报率），这也是“客文化”产业运营模式创新的重点。
目前，我国的“客文化”产业发展很快，各种类型的“客文化”产业机构大约有20多种，但是真正实现“客文化”产业运营模式创新的并不多，大部分“客文化”网站基本上还是采用传统传媒产业的运营模式，或者是变相的采用传统传媒产业的运营模式，很少创新，或者基本没有创新，也正因为这样，在我国“客文化”网站出现了大量的“烧钱”现象，甚至有的网站已连续烧了五六年、七八年，还要烧多久呢？网站经营者也说不清楚。既然这样，投资商为什么还不断地投资呢？原因很简单，作为投资商来说，他们已经清楚的看到“客文化”产业是一个很有发展前途的新兴文化产业；作为直接运营商来说，还没有弄明白如何经营“客文化”产业，自觉或不自觉地用老办法去经营新兴的文化产业，吃了亏还不知道是什么原因造成的。怎样解决这个问题呢？最好的办法就是提高“客文化”产业运营模式的创新能力，不断提高“客文化”产业运营者的素质。
“客文化”产业运营模式创新要求“客文化”网站的经营者应根据不同网站的不同特点创造性的经营。比如猪八戒网的经营者，他们根据威客网站的特点，创造性地归纳出一套经营智慧的方略，即“智库开门”运营模式。智库是当前人们谈论的一个热门话题，智库经营更是一个热门话题，也是一个前沿问题。智库可区分为两类，即内库和外库。所谓内库是指决策者的头脑库和决策者团队的头脑库；所谓外库是指由国家各级研究机构所组成的智库和各类民间研究机构及个人所构成的智库。目前在我国，对于智库资源的开发利用基本上还是停留在对内库资源开发利用的范围内，特别是对决策者的头脑库资源的开发利用上，对于其他智库资源利用的很少，有一些智库资源还没有得到开发。猪八戒网站的经营者从对民间智库资源开发入手，创造了一个新的“客文化”产业运营模式，并取得了理想的效益。
“客文化”是网络文化体系的重要组成部分，其发展走势是同网络文化产业的发展相联系的，并受网络文化产业发展的制约。
在我国，网络文化还处在形成过程中，但是作为网络文化产业的经营者必须在把握其现状的基础上准确地判断其走势，只有这样，才能建设有中国特色的网络文化，才能更好地弘扬中华民族的传统文化。从人类社会发展的长河来分析，作为一种文化，大致区分为三个时期，即单一行业文化时期、多行业并存的文化时期和综合文化时期。所谓单一行业文化时期主要是指猿人文化时期和一字型大农业文化时期；所谓多行业并存的文化时期主要是指十字型大农业文化时期和整个大工业文化时期；所谓综合文化时期主要是指信息文化时期。网络文化就是在综合文化时期形成的一种文化形态。根据综合文化时期的特点，任何一种文化形态的存在和发展，在自己的机体内不仅具有能反映自身特点的文化要素，而且还必须拥有其他相关的文化要素。就网络文化来说，它是一种知识文化、信息文化、传媒文化，这就意味着网络文化形态既具有网络文化要素，这是根本，否则，所谓网络文化也就不可能存在；同时还意味着这种网络文化形态体内还拥有一定的知识文化、信息文化、传媒文化。网络文化的这种特点要求网络文化必须同知识文化、信息文化、传媒文化相融合，进而形成有中国特色的网络文化。
那么，怎样建设有中国特色的网络文化呢？当前人们所探索的三网融合就是建设有中国特色的网络文化的重要一步。电信、电视、互联网的融合是我国网络文化发展的一种趋势，是三网在技术、业务、管理、服务、市场等诸多方面的融合，对网络文化的物态层、制度层、行为层都产生着重要影响。
历史经验证明，任何一次技术革命必然对文化产生着重要影响。三网融合的实质也就是一场网络革命，必然会引起网络文化的变革，所以在建设具有中国特色网络文化的过程中认真探索网络革命是十分必要的。
实施三网融合并不是建设有中国特色网络文化的唯一手段，根据网络文化是一种综合文化的特点，它同其他文化形态具有密切的关系，因此要建设具有中国特色的网络文化还要实施网络文化同中国的传统文化的融合，还要实施网络传媒同传统传媒的融合，建立全国一体化的传媒网络，这是实现具有中国特色网络文化的关键。
根据对网络文化的分析，作为网络文化体系重要组成部分的“客文化”必须同网络文化的发展保持一致。在此前提下，有计划地规划“客文化”的发展，既要保证“客文化”作用的发挥，又要保证“客文化”的健康发展。根据我国“客文化”的现状，要保证“客文化”的健康发展，当前应注意抓好以下几项工作：一是在理论上科学认知“客文化”的性质、地位和作用以及“客文化”与社会主流文化的关系；二是在实践上努力探索“客文化”的发展规律，以便采用具有创新性的运营模式，有效发挥“客文化”在经济社会发展中的作用；三是强化人才培养，不断提高“客文化”产业的经营与管理水平。
总之，目前我国的“客文化”还是一块未开垦的处女地，有许多问题需要研究和解决，这里所分析的仅仅是从文化产业运营的角度作了一点研究，如果把“客文化”纳入宏观的文化体系去研究，它会涉及到很多新的深层次的问题。为了保障“客文化”的健康发展，应该从现在起加强对“客文化”的管理和引导，用先进文化引领“客文化”发展，以便在全国范围内营造和谐健康的“客文化”氛围。
目前，互联网传媒虽然已得到社会各界的关注，但是由于我国互联网传媒发展的太快，有许多问题急需要解决而又没有得到解决。为什么呢？其一，有些问题虽然已经显露出来了，但是我们还尚未认识；其二，有些问题本应该发生，但是由于人为的原因，被掩盖了起来；其三，有些问题本来就是互联网传媒发展过程中的一种必然现象，但是由于我们对这种现象尚未认识，人为地把它作为一种非正常现象用行政手段把它压了回去；其四；由于互联网传媒发展太快，许多问题提前出现或集中出现，再加上我们没有充分的思想准备，缺乏对这些问题的认知，往往自觉或不自觉地把它当成错误的东西，由此产生了对互联网传媒的一些错误看法；其五，由于互联网传媒发展太快，我们还缺乏管理互联网传媒的经验；等等。鉴于这种状况，当
