以户外直播起家的@小明粗去用一份漂亮的成绩给出了自己的答案,在转型为生活服务达人后主要通过直播涨粉获客,业务范围从北京逐步辐射至全国。目前,该账号粉丝数量为122.7万,过去13个月累计GMV达1亿,在一次为茶饮品牌coco做的直播活动中,创下单场支付315万的战绩。
专注于酒旅内容的@孙大野,主要是以精致、考究、实用性的短视频内容来构建自己的差异化特色。目前该账号已累积了60.2万粉丝,每个月能接到30条商单,近30日内的团购交易额超过800万,单条视频的最高带货支付额超过200万。
服务过奈雪、呷哺呷哺的@家在大连从2021年7月开始接触抖音生活服如今粉丝量已经达到了18.8万。刚开始时账号1个月只有5条视频的拍摄需求,后来逐步提升到了一个月30条左右。今年3月,@家在大连开启了定时定频地的直播,单场最高支付达71万,累积直播GMV达500万。
目前拥有6.7万粉丝的@探店官大C,在2021年8月9日发布了第一条探店视频,而后便持续聚焦于厦门生活服务,成为了一名专业团购达人。截至发稿前,账号共发布了442条生活服务相关短视频,平均点赞达数千次。与视频数据相佐的还有其可观的引导成交量:近30天,@探店官大C的订单量为8804,团购交易额达到341.12万,成交量位列厦门团购达人榜第一,一条酒店视频更是创下了百万销售额……
从2021年开始,抖音生活服务达人在一二三线城市全面增长。根据抖音生活服务数据:截至2022年1月,抖音生活服务达人数量相比2021年5月增长了17倍。而另一方面,伴随达人生态的快速增长,平台也出台了相应的治理条例,和生活服务达人一起共创良性、健康的创作环境。双重作用之下,像这些优质达人一样一边吸粉、一边帮助商家变现且自身收益也实现增长的达人也日益增多。
那么,这些优质达人究竟做对了什么?在抖音生活服务赛道里,达人从起号到变现,是否有通用“秘籍”?在详细对话了以上四位生活服务达人后,这里大家梳理出他们的短视频/直播运营方法,以此帮助更多达人在此中找到新的机会。
在兴趣驱动下开始做抖音生活服务账号的@孙大野是通过强内容的输出来完成这一目标的。
在@孙大野的视频中,我们很难看到模式化的通用脚本,所有视频中呈现的文案、画面、甚至BGM都能看出“精心雕琢”的痕迹,不同地区的风景、酒店在他的精心打磨下,无一例外都绽放出了更为耀眼的魅力。萦绕其中的文艺气息和精致感不仅能在瞬间抓住用户眼球,也能由此刺激他们的消费欲望,从而完成成交转化。
在孙大野看来,生活服务类短视频就是一个浓缩版的品牌策划,创作者需要努力挖掘产品的亮点、优点。
在这个过程中,不但要关注酒店本身的特性,还应该关注周边有价值的信息点,将对用户有用的、用户关心的信息在视频中呈现。脚本确定后,再通过专业拍摄、后期剪辑将产品的卖点直观、且美观地展现出来,以此来打动用户。具体到拍摄环节,天气、光线、不同时段的景色变化等细节都是孙大野关注的要点,而从前期到后期的所有努力都是为了内容的最终呈现效果。
同样通过短视频多次实现爆单的@探店官大C也向卡思表达了内容的重要性,而在此基础上,她还着重强调了达人口播能力的作用。在她看来,生活服务达人的口播要体现在三个层面:
首先是口播风格要符合目标用户的消费特性。翻看@探店官大C前期发布的抖音作品,口播风格更加偏向于甜美风,但在之后的视频中,她的声音愈发爽朗干脆,且带着浓浓的“号召”意味,与之前的风格形成了鲜明反差。
关于为何要做出这种调整,@探店官大C告诉卡思,在分析了评论和粉丝画像后,发现自己的内容主要面向男粉。和刷其他内容时的偏好不同,在消费生活服务内容时,他们更喜欢“直给”的方式,简单清晰有条理地介绍商家特色,因此相比于甜美介绍,爽朗干脆的口播风格反而更容易促进消费、带动转化。
其次则是口播是否具有辨识度。除了后期形成丝毫不拖泥带水的“硬朗风”外,@探店官大C每次在视频结尾都会激情满满地加上一句“你们赶紧来体验”的引导语,由此逐步加深了其口播辨识度,以便用户对账号产生更强的记忆点。
最后,口播内容要具有代入感、能够让用户真实感受消费场景,让不同层级的消费者在“听得懂”的同时,快速get到视频的信息点,这样才能最大程度吸引用户种草、激发消费欲望。
对于抖音生活服务达人来说,强内容、强口播必不可少,但还有一个重点是无法忽略的——要在用户心中培育起强信任感。
生活服务达人做的是信任生意,一旦口碑坍塌、信任受损,对账号的打击也是致命的。因此,除了要谨慎选品外,达人还应该帮助商家搭配选品、并从实用性的角度出发,为用户真诚推荐,只有这样,爆单的可能性才会更大。
2020年上半年,刚开始做抖音账号时,@小明粗去对其内容和变现的规划就比较清晰。“当时疫情刚控制住,我想带大家云游,于是边走边播,很多人开始喜欢我,我就上架了商品,做过一段时间的电商带货主播。”
2021年6月19日,看好抖音生活服务直播的发展前景,@小明粗去从户外主播转型成为抖音生活服务达人,并开启了常态化生活服务直播。当时他的粉丝量为54.8万,13个月后,粉丝量已增至122.7万,其直播GMV也突破了1亿元。
@小明粗去告诉卡思数据,声音是他最重要的个人特色,即一口地道的北京话,充满热情、语速很快但吐字清晰。直播时,他反应迅速,每一个新进来和新关注的人,都能被点名感谢。
“一开始我的个人定位就很清晰,是对生活有要求的人,所以我推荐的也是比较有品质的东西,想吸引有消费能力的、年龄层在30-45岁女性粉丝。现在粉丝画像显示,我的粉丝很多是在一线城市,偏城市白领和精英人群,北京的粉丝占比40%。”@小明粗去表示,独特的人设让他的直播变现之路更加顺畅。
多位达人表示,做好一场生活服务直播的关键因素是“货”。@孙大野认为,“直播就是卖货的直接方式,组很好的品,找专业的人卖出去。大部分直播是‘货带人’,很少有‘人带货’的情况。70%靠品,20%靠常态化直播,10%看主播。”
以餐饮行业为例,观察@家在大连、@小明粗去等达人的直播,卡思总结了一些组品策略。
在一场直播中,需要设置引流品和主推品,且货品SKU之间不能冲突,引流品需尽可能可以和主推餐品组合下单。
其中,“引流品”分为免费套餐和秒杀品,前者直接赠送,后者指的是亏钱但极具吸引力的品类,两者需要分时段上架,目的是吸引流量进入;“主推品”即价格有一定优势、负责主要盈利的套餐,需要多次或一直上架,占比35%—75%。
对于用户来说,没有套路、明确的性价比至关重要。今年7月,@家在大连和一家海鲜自助饭店进行了专场直播合作。该饭店的定位是一个网红店,在当地有口皆碑,老板希望通过达人抓住这个夏天的消费旺季。“这次合作是平台对接给我的,客单价170多块,性价比很高,一小时我就卖了14万,很多粉丝问啥时候返场。”
在货品之外,直播话术是达人区隔于其他直播间的亮点。主播讲解时,可通过内容、卖点来体现价格优势,以促进用户下单。比如,释放秒杀福利时,@家在大连就会以豪爽的老板形象出场,增加粉丝的下单热情。
对达人来说,做好一场直播需要长时间、高密度的输出,体力是更大的考验。比如,@小明粗去单月直播30场、场均直播6小时,就极其考验体力和耐力。
传统线下经营模式对自然流量的依赖性大,客流转化率有限,难以将上门顾客沉淀为品牌追随者。与传统的漏斗式经营不同,在抖音这样的内容平台兴起后,商家能以内容为导向激发用户兴趣,凭借“所见即所得”的交易模式链路,更好地覆盖与转化精准用户,沉淀私域、促进裂变。
新的模式带来了新增长。今年1月,抖音生活服务整体GMV对比去年同期暴涨234倍;截至今年3月,超过70万个商家门店入驻抖音生活服务,覆盖了全国一半以上的城市。
高速发展中的抖音生活服务行业里,达人自然是不可或缺的中坚力量,和平台相互成就。根据官方数据,2022年1月对比2021年5月,生活服务相关达人增长了17倍。
面对蜂拥而至的达人,平台也提供了很多帮助。最为明显、也最重要的是内容变现支持。
@孙大野告诉卡思数据,“平台有商务资源的撮合功能,撮合的商家有品质保障,对我们来说商业化的支持是最重要的。”
平台也会在重要的时间节点举办大型活动,招募达人参与。今年6月,抖音生活服务举办的“心动三亚”城市旅游节活动,平台就为达人提供酒旅商家资源。@小明粗去在三亚进行了连续15天的直播活动,最终产生了超千万的GMV,客单价高达1500元。
此外,在工具侧,平台也在通过技术升级提高达人和商家的匹配效率、规范合作流程。
目前,“抖音来客”APP中及抖音端内上线了撮合功能,并推出“通用计划”、“招募计划”、“定向计划”三种合作模式,满足商家与达人合作的不同场景。
抖音生活服务运营人员会和达人密切对接。在@孙大野 @小明粗去 @家在大连粉丝不多的时候,抖音生活服务团队就已经主动联系到他们,从短视频拍摄到直播技巧等多方面进行交流和指导。
同时,为促进生活服务创作者健康发展,抖音生活服务制定一系列短视频、直播规则(相关规则可在“巨量学官网-生活服务学堂-规则中心”查看),为达人成长道路提供有力支撑。
除了在内容创作和变现层面为达人提供帮助,平台还在致力于为探店达人和商家打造规范的合作平台。
此前,抖音生活服务发布了《达人行为规范治理公示》,称针对达人“云探店”“同质化博流量”等违规行为,平台已累计治理违规案例200余个,并通过“合规探店七字诀”等生动形式,引导达人合规探店,提供更真实、更好看的生活服务内容。
如前文所述,抖音生活服务的盘子越来越大,许多达人选择在此开启新的事业。他们不仅是在运营自媒体账号,而是将其作为一次创业之旅。
达人常常有危机感,不敢轻易放松。即使遇到了暂时的瓶颈,他们依然相信要持之以恒。
事业的成败与否,关键还得看达人的决心和投入。希望更多达人能发挥自身优势,让内容创作不仅能发挥自身优势,更能变现。正如@孙大野所言,“要做抖音生活服务达人,做好两件事情最重要,一是喜欢,二是坚持。”
